Desde la elección del presidente Donald Trump, las empresas que operan en EE. UU. y en toda América han tenido que redefinir sus estrategias de comunicación y posicionamiento corporativo en base al estilo de comunicación tan impredecible del presidente y, en concreto, de su insaciable uso de Twitter para centrar la atención pública en personas y empresas.

Trump puede tener un gran impacto en el precio de las acciones, la reputación y la capacidad comercial de la empresa a la que se dirige. Sus palabras también pueden afectar a divisas extranjeras, como se ha demostrado con la volatilidad del peso mexicano desde la toma de posesión de Trump.

Incluso la atención positiva del presidente puede tener consecuencias inesperadas: un “gracias” tuiteado por Trump a L.L. Bean, por ejemplo, provocó que algunos clientes boicotearan la marca. Asimismo, las empresas que operan a ambos lados de la frontera de México y EE. UU. tienen que esforzarse para que los empleados o clientes que se oponen a las políticas del presidente y que viven en ambos países no las asocien con las opiniones del presidente sobre el NAFTA o la seguridad fronteriza.

Hemos entrado en una nueva era de activismo empresarial en la que los activistas que cargan contra las empresas pueden vivir en la Casa Blanca, ser clientes o empleados, todos ellos empoderados por las redes sociales

No obstante, a muchas empresas les resulta imposible o contraproducente evitar implicarse en las acciones de la administración. Algunos líderes de empresas han denunciado públicamente la prohibición migratoria (Muslim ban) de principios de año mientras que otros se ven arrastrados indefectiblemente a la polémica. Por ejemplo: a pesar de no posicionar se inmediatamente, algunos clientes percibieron que el gigante de servicios de transporte Uber quería romper una huelga de taxis que se estaba llevando a cabo como protesta en el aeropuerto JFK de Nueva York. Aunque desde entonces la empresa ha declarado que no apoyaba la orden ejecutiva de Trump, no pudo evitar que el hashtag #deleteUber [#borraUber] se convirtiera en trending topic. Así, el CEO de Uber, Travis Kalanick, se vio obligado a dimitir del comité asesor del presidente Trump.

Hemos entrado en una nueva era de activismo empresarial en la que los activistas que cargan contra las empresas pueden vivir en la Casa Blanca, ser clientes o empleados, todos ellos empoderados por las redes sociales. En este contexto tan inflamable, mantenerse al margen se puede interpretar como posicionarse, lo que significa que las empresas no pueden evitar estar en el punto de mira o esperar que la atención pase sobre ellas de forma rápida.

 

KYA – CONOCE A TU AUDIENCIA (KNOW YOUR AUDIENCE)

En estos nuevos tiempos de “activismo ubicuo”, las empresas tienen que identificar sus vulnerabilidades con respecto al activismo de la era Trump: los tweets, comentarios y órdenes ejecutivas que les podrían afectar y sus relaciones con sus actores clave. Este proceso comienza con la evaluación de la estructura de las propias bases de clientes y empleados de la empresa. ¿Quiénes son estas personas? ¿Dónde viven? ¿Qué temas les activan? ¿Cómo se comunican?

De nuevo, se puede utilizar Uber como ejemplo: es probable que sus usuarios sean más jóvenes y urbanos y, por tanto, más dados a estar en desacuerdo con las políticas del presidente y a ser más activos en las redes sociales. Y lo que es más importante, su relación con la empresa tiene lugar únicamente a través de una aplicación del smartphone que se puede cortar apretando un simple botón. De la misma forma, los conductores de Uber, algunos de los cuales son inmigrantes, son trabajadores a tiempo parcial que se pueden ir fácilmente a la competencia con relativamente pocas consecuencias.

El objetivo debería consistir en identificar los temas a los que los clientes o empleados podrían reaccionar de manera negativa y podrían provocar que expresaran su descontento

Por el contrario, Airbnb prometió dar alojamiento gratuito a refugiados y comenzó una campaña de aceptación [#weaccept]. Esta es la misma empresa que el año pasado protagonizó un artículo del New York Times titulado: ¿Permite el racismo Airbnb? Está claro que Airbnb vio la oportunidad de reajustar cómo le percibía una clientela móvil, diversa y tecnológica, incluso a expensas de perder a aquellos que apoyaban la prohibición migratoria.

 

PLANINIFICA PARA LO IMPROBABLE

En la nueva era Trump del “activismo ubicuo”, las empresas tienen que estar continuamente planteándose escenarios y simulaciones de tableros para abarcar un gran abanico de retos, incluyendo aquellos que puedan parecer más improbables. En cada caso posible, el objetivo debería consistir en identificar los temas a los que los clientes o empleados podrían reaccionar de manera negativa y podrían provocar que expresaran su descontento.

Para plantear, desarrollar y mantener estos escenarios hace falta realizar investigaciones, reunir a un equipo de asesores externos con las ideas adecua-das, activos en los medios tradicionales y potenciales, y realizar procesos de escucha para identificar temas potencialmente relevantes y el parecer público con respecto a los mismos. Dicha planificación debería incluir, a su vez, no solo la consideración de cómo los actores podrían reaccionar, sino los canales que las compañías deberían utilizar para alcanzarlos. Además, las empresas deberían armarse con los hechos sobre su presencia en los EE. UU., es decir, a cuántas personas dan trabajo, cuántos clientes tienen y qué causas filan-trópicas apoya en el país.

Puesto que no hay terreno neutral hoy en día, todas las empresas tienen que estar preparadas para la acción, incluso si pretenden permanecer en silencio y creen que nunca participarán en controversia pública alguna en la era de Trump. Tal como diría cierta persona en Washington, no estar preparado sería desafortunado.