Informa Cunqueiro (Álvaro, 1911-1981) en su recopilatorio de artículos Viajes imaginarios y reales de la existencia, en tiempos del rey francés Luis XIV, de un llamado “Gabinete de falsos” en el que, bajo la dirección de su ministro de Hacienda M. Colbert, reputados cronistas se dedicaban a escribir descripciones fantásticas de países inexistentes de las costas de África y Asia. Una vez descrito el país y hecho el inventario de sus riquezas naturales, remarcando siempre la docilidad de los indígenas y la generosidad de sus monarcas, se procedía a hacer propaganda de tal hallazgo para conseguir inversiones. Con el dinero obtenido, en realidad se financiaban expediciones a otros países de África occidental y del oriente, altamente hostiles y peligrosos. El ilustre periodista y escritor gallego nos prueba así que la tentación de sustituir la realidad por las apelaciones a la emoción y las creencias personales, que es lo que el bloguero David Roberts ha definido como posverdad, es tan antigua como la humanidad.

Pero si la posverdad no es nueva, tampoco es real. El sufijo “pos” niega la esencia misma del concepto, toda vez que viene a indicarnos que estaría sucediendo a estados en los que primaría la verdad. Es decir, que cuanto antecediera en el mundo político, económico o social al momento en el que Roberts idea el término, pertenecería al tiempo de la sinceridad. ¿Alguien se lo cree? ¿Existen aún crédulos que defiendan la veracidad de las afirmaciones de Bush hijo sobre las armas de Irak, o de las de un Zapatero negando la ferocidad de la crisis económica, o de las promesas falsas o arengas mitineras de tantos y tantos en las últimas décadas? La respuesta es obvia: no deberían existir, aunque… ¡cuidado! De tanto asociar posverdad con los Trump, Farage y otros de su misma especie, corremos el riesgo de acabar lavando la imagen de cientos o miles que les precedieron en el uso de sus artimañas aunque ignorasen que se llamaba posverdad. Para ellos era simplemente “mentiras”, “manipulación “ y “demagogia”.

La tentación de sustituir la realidad por la emoción y las creencias personales –la posverdad según David Roberts– es tan antigua como la humanidad

Otro riesgo no menor es creer que la culpa del triunfo de los hechos alternativos, como los ha definido la actual consejera del presidente Trump, Kellyanne Conway1, es achacable en exclusiva a sus practicantes. El entorno mediático, político, educativo y social en general ha aportado el imprescindible abono para su irrupción como fenómeno. La degradación progresiva de los argumentos ha abierto las puertas a la frivolidad, inconsistencia y ausencia de rigor. Mientras se nos llena la boca de conceptos como transparencia, interacción o ética, el flujo de la comunicación atraviesa un páramo donde sólo habita el descrédito de todo lo racional. Y hay responsables. Lo son los medios de comunicación, que, por causa de la profunda crisis que les afecta, han apostado por la desprofesionalización de sus redacciones, cambiando experiencia y autoridad por precariedad laboral y costes bajos; que están abandonando los criterios de selección de noticias basados en el interés social y sustituyéndolos por el gusto de las audiencias (la dictadura del clic y del trendic topic); o que han abanderado causas –políticas o empresariales– alejadas del interés real de los ciudadanos. La consecuencia es el creciente escepticismo de los lectores, oyentes o espectadores, quienes, ante la inanidad de sus referentes, optan por la comodidad de validar sólo aquellas noticias que se ajustan a sus creencias o deseos.

Responsables son también las redes sociales, que junto a innegables aportaciones positivas, están, sin embargo, provocando una inaudita mutilación de la calidad de los contenidos. El impacto rápido y vistoso reemplaza al razonamiento; la frase audaz o sorprendente vence a cualquier idea solvente que se le contraponga; el vídeo mata a las palabras. Influencers, Youtubers, blogueros acaparan el espacio de cualquier experto o autoridad, y el ciudadano se rinde embelesado ante la fuerza arrolladora de la emoción. ¿Para qué se necesita entonces la verdad?

El baile fuentes-periodistas es un arte difícil y las normas para no ser distraído por ellas en el mundo real deben mantenerse cuando la fuente es un individuo tras una cuenta social o un sitio web

En este escenario, cabe preguntarse qué pueden hacer quienes desean transmitir sus ideas o sus acciones de forma inteligente, íntegra y honesta. Qué opciones tienen para hacer llegar sus mensajes y que estos sean oídos y aceptados. Desde luego, el camino no pasa por adaptarse a la corriente de frivolización, sino por el más complicado y lento de la generación de confianza. Es cierto que el éxito de la comunicación se basa en adecuar nuestro mensaje al contexto y utilizar el código aceptado por nuestros receptores, pero estas condiciones no implican necesariamente un ejercicio de precarización de nuestros contenidos. Nuevas formas y múltiples canales son hoy imprescindibles para llegar a quienes deseamos tener como interlocutores –ya no meros receptores pasivos– al igual que debería serlo también el intercambio de ideas positivas y de hechos contrastables y veraces que ayuden a construir un espacio de credibilidad beneficioso para quienes participan en el diálogo.

En la propia naturaleza de la red subyacen oportunidades de comunicación que a veces no aprovechamos por aplicar en su uso las mismas reglas que utilizábamos con los medios masivos. Ya no basta con declarar la veracidad de nuestros mensajes para asegurar su crédito; algo que se suponía asegurado por su mera publicación en un medio informativo. Es más necesario que nunca trabajar desde la fuente, desde la comunicación corporativa, en la robustez de los argumentos que queremos hacer públicos, implantando una firme disciplina de verificación; pero también, en la capacidad de responder a las diferentes apelaciones que puedan suscitarse en las conversaciones en línea. Y esto resulta consustancial a la naturaleza de Internet porque ha apoderado a todos los individuos para acceder a un ingente caudal de información (y desinformación), y compartirla de forma incremental a través de sus conexiones personales en las redes sociales. Un acceso a información y capacidad de difusión antes restringida a pocos actores: medios de comunicación, organizaciones sociales y administraciones públicas.

Veracidad y responsabilidad (que viene de “respondere”) siempre han sido requisitos éticos de la comunicación corporativa, pero ahora, además, devienen en condiciones prácticas para el ejercicio de la función empresarial. Se convierten en obligaciones urgentes que están moviendo a transformar a las propias compañías, introduciendo, en algunos de sus procesos y recursos, pautas propias de los medios de comunicación (en lo que respecta a la veracidad) o de las entidades sociales (en lo que respecta a la responsabilidad). Grandes empresas de consumo como Red Bull o Lego se convierten en grupos de comunicación. Y otras marcas emergentes, como Whole Foods o Tesla, construyen su modelo de negocio sobre causas movilizadoras como la alimentación orgánica o la movilidad sostenible, respectivamente.

Veracidad y responsabilidad se convierten en obligaciones urgentes que transforman a las compañías introduciendo en ellas pautas propias de los medios de comunicación o de las entidades sociales

Más allá de esos casos concretos, las tendencias apuntan a que el fenómeno de la posverdad, acelerado por la disrupción tecnológica, también está encontrando respuesta en cambios profundos de las organizaciones, que van mucho más allá de las técnicas y formatos de comunicación (storytelling), y tienen mucho más que ver con las formas y experiencias de interacción con sus grupos de interés (storydoing).