UNO Septiembre 2018

El nuevo Paradigma de la comunicación de crisis y riesgos

Vivimos en un cambio de paradigma comunicativo. La sociedad se ha digitalizado. Los ciudadanos, como señala la ciberantropóloga, Amber Case, se han convertido en cíborgs en virtud de sus extensiones móviles. Los smartphones han cambiado nuestra forma de informarnos y relacionarnos con nuestro entorno. Desde que nos levantamos y hasta que nos acostamos vivimos conectados. Es cierto que vamos cambiando la forma en la que establecemos la conexión, más pegados antes a la interactuación a través de las redes sociales abiertas con un alto consumo de nuestro tiempo disponible. Más centrados ahora en buscar información de calidad, quizás hastiados de dedicar tanto tiempo a las redes. Más atención por lo tanto al Dark Social, redes interpersonales no abiertas de mensajería instantánea, según un reciente estudio de Buzzsumo.

La hiperconexión en la que vivimos nos aporta grandes ventajas en términos de acceso a información ubicua e instantánea. Accedemos a un gran volumen de información sin poder digerir los datos cuando miles de nuevas noticias remplazan a las que las redes nos acaban de servir. Es la misma hiperconexión que ha vuelto a la sociedad hipervulnerable. Hipervulnerable a la desinformación, a los bulos, los rumores y a todo tipo de ciberataques.

Los ciudadanos cíborg son también ciberempleados. Estos se han convertido, por obra y gracia de sus extensiones móviles, en portavoces no autorizados de las compañías. Lo vivimos en mayo de 2017 con WannaCry. Los propios empleados difundían a través del Dark Social informaciones confidenciales. Los mismos empleados que se han convertido en el vector prioritario de vulnerabilidad a través del cual los hackers acceden al corazón de los negocios. Todo ello a través del e-mail y, hoy en día, de forma prioritaria, vía smartphone. La transformación digital de la sociedad, en un marco comunicativo transmedia produce, pues, ciudadanos cíborg que son auténticos vectores de riesgo. Ya no existe enemigo pequeño. Cualquiera de nosotros puede ser el origen de una crisis grave de reputación para una marca.

El continuo de la crisis en la que estamos instalados, en palabras de José Manuel Velasco, ha llevado a un escenario de desconfianza en las instituciones, las empresas, y sus mensajes. Se ha logrado socavar el marco de creencias generales en el sistema. El ciudadano cíborg se ha vuelto desconfiado y descreído. Todo es ahora cuestionado y analizado. A ello ha contribuido la crisis de modelo de negocio en los medios de comunicación. La descapitalización de las redacciones ha contribuido a la pérdida de rigor informativo y a graves errores en la producción informativa que ha afectado a todos los medios, incluida la denominada prensa de calidad.

El nuevo ciudadano cíborg se ha organizado en un nuevo ecosistema digital de comunidades. Conversan dentro de territorios. Los líderes de las comunidades en las que habitan ordenan el tráfico en la conversación y abanderan la causa común que les integra. Mapear adecuadamente las comunidades y conocer de manera profunda su conversación es esencial, no solo para identificar riesgos y oportunidades, sino también para forjar alianzas (especialmente con sus líderes) e intentar neutralizar a los enemigos.

La hiperconectividad hace imposible disociar la evolución y gestión de la crisis de un escenario digitalizado

El ciberespacio como nuevo campo de batalla en Crisis

Las crisis han mutado. No se parecen nada a las que gestionábamos hace diez años, antes de la aparición del primer smartphone. La hiperconectividad hace imposible disociar la evolución y gestión de la crisis de un escenario digitalizado. De hecho, gran parte de ellas tienen su primera manifestación pública en las redes sociales. Es pues el ciberespacio el tablero de ajedrez donde va a resolverse el conflicto. Entendiendo por ciberespacio la conexión intima del espacio digital con el analógico en el que se desenvuelven las relaciones del ciudadano cíborg.

Nuestras conversaciones ya no pueden separarse; se producen continuamente saltando de lo analógico a lo digital y volviendo nuevamente a lo analógico. No existen las crisis online y offline. Son solo crisis que se dirimen en el ciberespacio de relación analógico y digital en el que nos relacionamos con nuestro entorno.

En este entorno las crisis son asimétricas y mutan velozmente. Ya no hay crisis offline y online, locales y nacionales, todas tienen capacidad de mutar rápidamente debido al ciberespacio hiperconectado. Todas las crisis se dirimen en un espacio digitalizado porque el ciudadano es cíborg.

Las crisis son asimétricas y mutan velozmente. Ya no hay crisis offline y online, locales y nacionales, todas tienen capacidad de mutar rápidamente debido al ciberespacio hiperconectado

Hemos pasado de un conflicto tradicional donde los estados pugnan por el control del ciudadano a un nuevo modelo. El conflicto era antes vertical basado en el control de los medios de comunicación. Un escenario analógico donde primaban los datos frente a las emociones.

El nuevo modelo de conflicto es multidireccional y digital. Se dirime en el ciberespacio. Su estructura evolutiva favorece la desconfianza social, el cuestionamiento de creencias compartidas, la modificación de valores y el socavamiento del sistema. Un conflicto inoculado de arriba abajo y también de abajo a arriba. Un conflicto que muta velozmente a través de multiplataformas con consecuencias globales y que tiene a los afectos y las emociones como principales vectores de viralización.

Las grandes crisis globales son en muchos casos híbridas. Las grandes crisis pueden desarrollarse con acciones combinadas que pueden incluir, junto al uso de métodos militares tradicionales, manipulación de la información, presión económica junto a ciberataques buscando la desestabilización general del sistema. Casos como los de las supuestas injerencias rusas en la última campaña electoral norteamericana son un ejemplo de ello.

Las nuevas crisis son más veloces y autorreplicadas. La capacidad de crecer de manera exponencial y escapar al control en pocos minutos hacen de la capacidad de respuesta inmediata una clave para el éxito de cualquier política de prevención y acción. La monitorización constante del riesgo a través de un completo sistema de detección temprana de alertas es vital para las organizaciones. Las soluciones tecnológicas que analicen grandes paquetes de datos y automaticen procesos de criba son capitales.

Además, las crisis se retroalimentan y profundizan en sí mismas autónomamente. En muchas ocasiones se autorreplican aleatoriamente sin control. Es de nuevo un efecto del ciberescenario en el que se desarrollan impulsadas por el ciudadano cíborg.

Iván Pino
Socio y director senior del Área Digital en LLORENTE & CUENCA
Periodista, licenciado en Ciencias de la Información por la UCM. Posee un máster en Sostenibilidad y Responsabilidad Corporativa por la UNED-UJI. Pino tiene 20 años de experiencia en comunicación y reputación corporativa y se especializó en Comunicación Digital. Es coautor de Claves del nuevo Marketing. Cómo sacarle partido a la Web 2.0 (2009, Gestión 2000), editor del primer e-book en español sobre comunicación en medios sociales: Tu Plan de Comunicación en Internet. Paso a Paso (2008). Además, es conferenciante y profesor del Máster en Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III y Unidad Editorial, y del Máster de Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid. [España]
Luis Serrano
Líder global del Área Crisis y Riesgos en LLORENTE & CUENCA
Licenciado en Periodismo, es uno de los mayores expertos de España en la gestión de la comunicación en situaciones de emergencias y catástrofes, así como en el desarrollo de protocolos de actuación de crisis en redes sociales. Durante 17 años ha sido jefe de prensa del Centro de Emergencias 112 de la Comunidad de Madrid, donde ha participado activamente en el manejo de situaciones tan relevantes como el atentado del 11M de Madrid. Ha intervenido en más de 100 siniestros industriales, accidentes con múltiples víctimas, accidentes en centros de ocio, crisis sanitarias, etc. Fruto de sus experiencias es el libro: 11M y otras catástrofes. La gestión de la comunicación en emergencias, del que es autor. Posee, asimismo, una dilatada experiencia docente en el campo de la emergencia y la gestión de crisis. Como periodista, trabajó durante siete años en los servicios informativos de Onda Cero. [España]

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