Desafíos para las marcas en tiempos de cambios
En un escenario en el que el consumidor se encuentra cada vez más ocupado en diferentes tareas al mismo tiempo, y cuidando los segundos de su día al máximo, las marcas ya no compiten solo por convencer sino además por conseguir una relación duradera de lealtad con sus públicos. El factor tiempo es valioso para las marcas pero ahora también lo es para los consumidores, sobre todo en épocas de la economía de la atención. Para lograr esta lealtad, resulta indispensable tener muy en claro que los consumidores de hoy participan, interactúan, sugieren y, sobre todo, exigen más.
Si pensamos en cuáles son las tres grandes claves para el marketing frente a los retos que en el día de hoy tienen que afrontar las marcas, respondería que el primero es la reafirmación de la regla más simple: todo lo que hacemos debe poner al consumidor en el centro; el segundo es entender que lo que funcionó hasta hoy no necesariamente seguirá funcionando en el futuro; y el tercero es la tecnología, gracias a la cual podemos hacer mucho más que antes, en menos tiempo y con menores inversiones.
“Las marcas ya no compiten solo por convencer sino además por conseguir una relación duradera de lealtad con sus públicos”
Así las cosas, todo ha cambiado. Pero el cambio no es para nada malo, muy por el contrario, es bueno y resulta bastante positivo para quienes somos conscientes de la necesidad de adaptarnos a él tan pronto como lo exigen los tiempos actuales.
Para cualquier marca, insistir en continuar operando con procesos antiguos significa quedar relegados por la competencia, pues, pese a que quizás podamos llegar a las mismas conclusiones y estemos en condiciones de detectar las mismas oportunidades, lo más probable es que si no modernizamos nuestra manera de relacionarnos con el consumidor, nuestros mensajes llegarán tarde y, en ese momento, ya no serán relevantes para nuestro público.
Ahora bien, como queda claro que los consumidores son el centro de cada cosa que hacemos, lo importante será escucharlos, estar realmente atentos a lo que dicen (tanto ellos como sus comunidades). Para lograr este objetivo, es fundamental relacionarnos con ellos de la manera más natural posible, como lo haríamos con las personas más cercanas de nuestro entorno. Esto implica desarrollar más investigaciones cualitativas que nos lleven a insights potentes que se transformen en diferenciación. Un profundo conocimiento del consumidor es la base del éxito de cualquier acción de marketing que se pretenda implementar, más aún en el mercado de consumo masivo, donde las decisiones se toman más rápido y se suele optar, la mayoría de las veces, por lo que resulte aparentemente más barato.
Indispensable será también la creatividad para mantener y fortalecer de manera constante el vínculo con nuestros clientes. Al día de hoy, las ideas deben nacer con la liquidez suficiente para vivir en todos los canales, incluyendo los digitales. Estar atentos a las necesidades y responder acertadamente, innovando con verdadero ingenio, tanto en productos como en servicios, nos pondrá en la real capacidad de permanecer en las mentes, en el top of mind, de quienes nos compran. Es fundamental entender que lo que se desarrolla para un canal o para un medio no necesariamente funciona en el otro.
En la actualidad, una marca debe ser más creativa que nunca para adoptar una “personalidad” que permita hablarle a su consumidor, conversarle, estar cerca de él, acompañarlo y convencerlo, no por un día, sino en el tiempo. Ciertamente, para las marcas es importante encontrar oportunidades, insights y motivadores transversales que les permitan continuar diferenciándose en un entorno cada vez más competitivo. La innovación es fundamental y ha sido el motor del crecimiento del negocio de consumo masivo en Alicorp, por ejemplo. Nuevas alternativas que ofrecen valor agregado versus lo que el consumidor encuentra hoy en el mercado.
“Una marca debe ser más creativa que nunca para adoptar una “personalidad” que permita hablarle a su consumidor, conversarle, estar cerca de él, acompañarlo y convencerlo en el tiempo”
Fidelizar al consumidor para que compre nuestro producto una y otra vez implica un verdadero esfuerzo por saber con la mayor exactitud posible qué busca, pero también cómo lo busca y dónde lo busca, además de por qué y cuándo lo busca. Prestarle atención y comprenderlo resulta, a estas alturas, más retador que nunca porque todo se ha agilizado con la tecnología y las redes. La forma en que se conectaba con el consumidor hace cinco años es abismalmente diferente a lo que se está haciendo hoy, pues los estímulos que lo rodean han cambiado, se han intensificado y sus prioridades también son distintas.
El gran desafío de estos tiempos será convertir el medio en un generador de transacciones. Debemos apalancarnos en la tecnología que tenemos disponible y la potencia de las diferentes plataformas para llegar a nuestros consumidores y lograr que tengan en cuenta nuestros productos. Si sabemos cuándo y cómo contactarlos, y logramos convertir este proceso en un ciclo virtuoso, habremos ganado su preferencia y lealtad.
