Comunicación exponencial para un cambio de época
Me dedico profesionalmente a la innovación desde hace 15 años. Es bien cierto que lo que era o lo que entendíamos como “innovación” hace 10 años ya no lo es hoy, y con toda probabilidad a lo que hoy llamamos innovación no lo hagamos dentro de tres o cuatro años, si no antes. Durante esta década y media larga trabajando en proyectos de innovación corporativa he percibido un cambio muy notable, no tanto sobre el qué y el cómo aplicamos la innovación, sino sobre el por qué debemos innovar.
Mientras hace unos años una estrategia de innovación era algo casi ornamental, superfluo, como una excentricidad suntuaria que solo algunos privilegiados podían permitirse, hoy ya nadie cuestiona el “imperativo” de innovar, la necesidad más o menos urgente, y transversal a todas las industrias. Hay suficientes evidencias de que aquellas empresas que no hayan abrazado de manera comprometida la innovación, tienen un futuro (cuando no un presente) muy complicado: me consta que no necesito recordar a nadie los casos de Kodak, Nokia, Blockbuster, Sears, ToysRus, o más recientemente Thomas Cook o Forever21, por no mencionar las docenas de cabeceras de revistas y periódicos y que todos reconocemos como víctimas de esta transformacióndigital y que sucumbieron a la disrupción causada por la Uberización o la Amazonificación de sus sectores. ¿Hubiera sido diferente su destino si hubieran incorporado la innovación en sus planes estratégicos o en sus operaciones o en la cultura de sus equipos? Nunca lo sabremos.
“El desafío de armonizar las actividades de exploración y experimentación con las de explotación eficiente de los recursos encuentra una fórmula de eficacia probada en la colaboración a través de dinámicas de innovación abierta”
Esto no es una época de cambios, sino un cambio de época, en el que las viejas reglas, los viejos mapas parecen no servir para los nuevos tiempos.
¿Qué podemos hacer ante esta amenaza? ¿Amenaza u oportunidad? Este es probablemente el primer dilema. Reza un milenario proverbio chino que “cuando soplan vientos de cambio, mientras unos construyen muros otros construyen molinos”. A mi juicio es una manera muy poética de expresar las posibles actitudes ante este nuevo escenario. El hecho es que los vientos de cambio están soplando fuertes, racheados, casi huracanados haciendo volar los andamios estructurales de industrias y sociedades: cambio tecnológico, exponencial y vertiginoso; cambio político en la intersección de populismos y nuevas propuestas (tanto a la izquierda como a la derecha y fuerzas desintegradoras de anteriores consensos); cambio demográfico, con la jubilación de los baby boomers y la llegada al mercado profesional de millenials y centenials pertrechados con nuevos valores y actitudes; cambio económico con nuevos modelos de negocio basados en la inmediatez del disfrute experiencial y el desapego de la propiedad material… Cambios con una enorme energía para aquellos que hayan sabido construir los molinos para aprovecharla o capaces de derribar los muros más altos, como han hecho Dorian o Lorenzo (destructivos huracanes nivel 5 de esta temporada 2019). ¿Alguien ha hablado de cambio climático?
¿Realmente pueden afectar estos cambios a una industria tan establecida como la comunicación? La pregunta no puede ser más retórica. ¿Dónde están las audiencias a las que antes llegábamos tan efectivamente segmentadas por canales y horarios? ¿Cuáles son las fuentes genuinas y legítimas de información ante el escepticismo generalizado por la avalancha de memes virales irrelevantes y las fake news disfrazadas de posverdad sensacionalista cuyo único objetivo es conseguir un clic incauto, para poder ubicar una cookie en otro dispositivo que rastree nuestra actividad para seguir engrosando esos data-lakes insondables con betabytes de datos? ¿Es posible estar entre los que van a hacer que pasen las cosas, en lugar de entre a los que les van a pasar las cosas? ¿Cómo prepararse, efectivamente, para este “tsunami exponencial” sin arriesgar el negocio que actualmente sigue siendo clave para la generación de recursos?
El mayor desafío de cualquier empresa, independientemente de su tamaño, es encontrar un equilibrio entre explotar los recursos de que dispone (talento, capital y tiempo) y explorar nuevos modelos de negocio o nuevos conceptos, exponiéndose a menudo a resultados inciertos. ¿Hasta dónde es prudente experimentar en estos viajes exploratorios sin comprometer la rentabilidad y las expectativas de accionistas y directorios? Es bien sabido que casi todos los modelos de retribución incorporan incentivos a la obtención de resultados ciertos, seguros, medibles y predecibles… Algo ontológicamente incompatible con la innovación.
Parafraseando a Einstein, “cuando estamos innovando, no sabemos lo que estamos haciendo”. Este desafío de armonizar las actividades de exploración y experimentación con las de explotación eficiente de los recursos encuentra una fórmula de eficacia probada en la colaboración a través de dinámicas de innovación abierta. La creciente relevancia y protagonismo que los hubs de innovación, auténticos ecosistemas de biodiversidad emprendedora, están adquiriendo obedece a las simbiosis, o en lenguaje corporativo win/win, para sus participantes en que la transferencia de mejores prácticas entre sus respectivos y especializados protagonistas permite que el colectivo se beneficie sin tener que ceder sus propios recursos. La aceleración exponencial que tecnologías como la robótica, los drones, vehículos autónomos, la energía fotovoltaica, la genómica o la manufactura aditiva (la impresión 3D), obedece tanto a la conocida Ley de Moore, como a las plataformas de colaboración recíproca en clave de confianza y “código abierto” (Open Source) sin barreras de tiempo y espacio. En el ámbito de la comunicación y las RR. PP., son tecnologías como la realidad virtual (cada día más integrada con la realidad aumentada en la redefinida como realidad extendida), la Inteligencia Artificial alimentada por el big data, y que convierte estos datos en conocimiento y mensajes a través de nuevos dispositivos que se comunican con nosotros a través de interfaces de lenguaje natural, datos generados por una creciente red de dispositivos interconectados (Internet de las cosas, o IoT, del inglés Internet of Things) y esa tecnología, hoy todavía desconocida e ignorada pero que promete transformar como ninguna ha hecho antes las estructuras de confianza de nuestras sociedades: la cadena de bloques encriptada y descentralizada que conocemos como Blockchain.
