Inteligencia artificial y comunicación: un desafío más allá de la tecnología
En el año 1994 tuve mi primer contacto con un sistema que pasaba (y con creces) el Test de Turing para ser considerado Inteligencia Artificial. Fue en uno de los laboratorios de programación de Teleco (ingeniería de telecomunicaciones), desde Emacs y tras un M-x doctor, iniciaba mi primera conversación con Eliza, el primer sistema conversacional inteligente y autónomo desarrollado en el 66, casi 30 años antes. Hoy lo llamaríamos chatbot. Fue la primera y casi la única vez que hablamos de Inteligencia Artificial en términos prácticos en toda la carrera. En aquellos tiempos, la IA no gozaba del nivel de credibilidad y desarrollo necesarios para ser utilizada en sistemas de producción real.
Hoy las cosas son muy diferentes: los sistemas que basan (en parte o totalmente) su funcionamiento en Inteligencia Artificial son omnipresentes. La hiperabundancia de datos, la disponibilidad de potencias de cómputo que han seguido milimétricamente las predicciones de Moore y nuevos métodos algorítmicos lo han hecho posible. El avance en el desarrollo de técnicas como los deep fakes (vídeos hiperrealistas de personas generados mediante técnicas de aprendizaje automatizado profundo), que consiguen resultados cada vez más sorprendentes a partir de un menor número de muestras, suponen solo uno de los ejemplos de una Inteligencia Artificial cuyo avance en el tiempo es exponencial; además, genera reacciones que van desde la fascinación al miedo, incluso ambas al mismo tiempo, haciendo que escenarios distópicos dibujados en películas de ciencia ficción en los que el mundo pasa a estar dominado por las máquinas parezcan un poco menos imposibles.
“Las fronteras se harán más difusas, y el mundo artificial y el mundo natural serán el mismo”
Pronto, si se cumplen las predicciones de Nicholas Negroponte, cofundador del legendario Media Lab del MIT, las fronteras se harán más difusas, y el mundo artificial y el mundo natural serán el mismo. Mientras esa nueva realidad llega, la incorporación masiva de la Inteligencia Artificial a la práctica totalidad de aspectos de nuestro día a día, nos plantea a los profesionales de la comunicación y el marketing una serie de desafíos a los que se impone hacer frente y, entre los cuales, a mi juicio, conviene prestar especial atención a los siguientes.
LA GESTIÓN DE LA CONVERSACIÓN ARTIFICIAL
Cuando todavía existen muchos escenarios en los que la disrupción comunicacional que supuso el salto del mensaje a la conversación no ha sido totalmente interiorizada, la aplicación masiva de los sistemas conversacionales autónomos de última generación (chatbots y asistentes virtuales) nos introduce en una disrupción del mismo o mayor calado. Según una encuesta realiza por Spiceworks, el 40 % de las empresas americanas de más de 500 empleados habrán incorporado chatbots o asistentes virtuales en 2019. En un nuevo escenario en el que parte de la conversación de una marca con sus públicos de interés pasa a manos de la Inteligencia Artificial, el rol que los profesionales de la comunicación y el marketing deben jugar en su adopción y despliegue, no solo es fundamental: debería ser protagonista.
“En tiempos de cambios vertiginosos que se suceden a toda velocidad, la capacidad para anticiparse al futuro tiene el potencial de convertirse en el auténtico factor diferencial”
NUEVAS AMENAZAS REPUTACIONALES: DESINFORMACIÓN Y SUPLANTACIÓN DE IDENTIDAD ARTIFICIAL
Aplicando técnicas de deep learning, a partir de una muestra de voz de una persona de tan solo unos segundos de duración es posible sintetizar artificialmente largos mensajes en los que diferenciar voz real y sintetizada es una labor harto complicada. Ni siquiera es necesario adquirir costosas licencias de software: se puede realizar con paquetes open source. Hace tan solo unas semanas, se conocía el primer caso de una estafa que fue perpetrada mediante una llamada telefónica, sintetizando digitalmente la voz del CEO de una compañía británica del sector de la energía. Realizar algo similar en el ámbito del vídeo está alcanzando unos niveles de sofisticación y perfeccionamiento que es cuestión de tiempo (probablemente no demasiado) que la capacidad humana, sin asistencia artificial, no sea capaz de diferenciar realidad natural de la realidad artificialmente sintetizada. Estos nuevos usos de la Inteligencia Artificial posibilitan una nueva gama de ataques a la imagen y reputación de una organización y sus principales directivos, con un impacto potencial devastador y ante los cuales los profesionales de la comunicación debemos estar alerta y convenientemente preparados para actuar.
LA ANTICIPACIÓN COMO FACTOR DIFERENCIAL GRACIAS A LA INTELIGENCIA PREDICTIVA
¿En qué momento un riesgo reputacional se transformará en una profunda crisis? ¿Cómo puedo predecir las tendencias que cambiarán las reglas de juego de mi sector? La aplicación de técnicas de modelado predictivo y machine learning entrenadas sobre grandes volúmenes de datos, hace posible predicciones con intervalos de confianza cada vez más acotados en diversos tipos de escenarios. Según un estudio realizado por Stratistics MRC, el mercado global de la analítica predictiva superará los 8 000 millones de USD en 2019. En tiempos de cambios vertiginosos que se suceden a toda velocidad, la capacidad para anticiparse al futuro tiene el potencial de convertirse en el auténtico factor diferencial.
La era de la Inteligencia Artificial ha llegado y promete transformaciones profundas en el mundo que conocemos, del calado, si no superiores, a las que nos trajeron en su día Internet y los smartphones. Todos aquellos que no sepan adaptarse corren el riesgo de desaparecer. Para aquellos que decidan abrazar la Inteligencia Artificial, un nuevo universo de oportunidades fascinantes está a punto de eclosionar.
