UNO Noviembre 2019

Las cinco grandes tecnologías que están revolucionando la consultoría de comunicación

Durante el periodo de 1995-2000, Cisco System’s apostó toda su visión estratégica a que el futuro de las comunicaciones iba a estar soportado por el concepto “IP Everywhere”, o sea, los operadores no proporcionarían redes “inteligentes” y servicios de “valor añadido”, sino que la “inteligencia” de la red iba a estar en todos los dispositivos conectados a la misma y la red solo sería una tubería estándar donde se movería toda la información, ya sea voz, mensajes de texto, imágenes, archivos o una videoconferencia. Esta visión, que inicialmente parecía un avance únicamente relacionado con el sector de las tecnologías y las comunicaciones, ha cambiado la mayoría de sectores y empresas del mundo en cuestión de 20 años.

Por ejemplo, la industria discográfica ignoró este fenómeno, no identificando que este protocolo permitiría desplegar servicios de transmisión de archivos entre pares y ponía encima de la mesa un nuevo canal de distribución y venta de música, permitiendo el nacimiento de empresas como Napster, Itunes y Spotify y, en consecuencia, la transformación de toda la industria de la música y la hecatombe de la industria discográfica.

“Ya no es suficiente con segmentar los mensajes a perfiles sociodemográficos complejos definidos, sino saber comunicar el mensaje adecuado”

En los últimos años, el incremento de capacidad de computación, almacenamiento, transmisión de información y, por otra parte, el ahorro de costes que todo esto ha tenido, ha permitido que aparezcan en nuestras vidas varios fenómenos tecnológicos que están transformando en gran medida la sociedad y los sectores económicos.

Tecnologías como la aparición y despliegue del teléfono móvil o la realidad virtual, que ponen a disposición del usuario espacios hiperpersonales, obligan a que la comunicación sea particularizada no solo en el individuo, sino también en el momento y lugar en el que se encuentra. Ya no es suficiente con segmentar los mensajes a perfiles sociodemográficos complejos definidos, sino saber comunicar el mensaje adecuado al momento en el que tu receptor recibe la comunicación.

Recibir un anuncio en tu móvil de una reserva de hotel, con características similares a lo que buscas normalmente cuando te vas de viaje de trabajo, cuando lo que realmente estás buscando es un hotel para pasar las vacaciones con la familia, en lugar de satisfacer tu necesidad como cliente puede resultar incluso “molesto”, puesto que el canal es tu propio móvil, invadiendo tu “espacio privado”. A diferencia de lo que pasa cuando se proyectan en la televisión, un “espacio público”, anuncios en modo broadcast, donde si no te interesa desconectas un momento hasta el siguiente anuncio o programa.

“En este último lustro, este incremento de capacidades técnicas y abaratamiento de costes han permitido la maduración, que no nacimiento, de tendencias tecnológicas que han revolucionado la sociedad”

En este último lustro, este incremento de capacidades técnicas y abaratamiento de costes han permitido la maduración, que no nacimiento, de tendencias tecnológicas que han revolucionado la sociedad y han permitido que grandes players como Google, Amazon y Microsoft, con sus plataformas de servicios en la nube, “democraticen” su uso.

Todos los sectores se han visto afectados o se van a ver afectados, y el de la comunicación no es ajeno a estos cambios. Un ejemplo de ello son estas cinco grandes tendencias tecnológicas:

1) Inteligencia Artificial: chatbots y Asistentes virtuales que permiten “humanizar” las conversaciones que un interlocutor quiere tener con nosotros, permitiéndonos identificar sus necesidades y así poder responderles con la información adecuada. También nos permite utilizar nuevos dispositivos como los altavoces inteligentes para poder activar otros canales de comunicación con nuestros grupos de interés.

2) El almacenamiento de datos masivo o big data, junto al incremento de la capacidad de computación, gracias a la progresión del Hardware de los servidores y la computación distribuida (capacidad de los ordenadores de trabajar de forma conjunta en una misma tarea), nos permite obtener y almacenar la información que nuestros grupos de interés nos están trasladando de forma directa o indirecta, y analizarla para, por ejemplo, poder identificar alertas tempranas, e incluso utilizar modelos predictivos para preverlas y poder poner en marcha acciones que mitiguen, amplifiquen o promuevan el hecho, en función de nuestros objetivos, incluso antes de que ocurra. Estas tecnologías también nos pueden ayudar a identificar tendencias que están latentes en nuestras comunidades, permitiéndonos anticiparnos y liderar los cambios necesarios para cubrir esas necesidades.

3) La aparición de la tecnología Blockchain pone a disposición de las compañías canales para la gestión de la información transparentes y trazables, con mecanismos que aseguran la integridad y la veracidad de dicha información.

4) Las nuevas redes de comunicación 5G que van a permitir que las tecnologías “IoT” (Internet de las cosas) despeguen, permitiendo que, como se prevé en un futuro cercano, tengamos más de 20 mil millones de dispositivos conectados a la red. Dispositivos que serán nuevos canales de transmisión y recepción de información y datos y, por tanto, canales de distribución de nuestros mensajes.

“Necesitamos equipos multidisciplinares (…) que tengan un punto de vista distinto de lo convencional, que entiendan el negocio del cliente y que le reten, permitiéndole anticiparse a toda esta vorágine de cambios continuos”

5) Y, por último, la Realidad Virtual, que aunque podemos considerarla menos influyente actualmente, es seguro que revolucionará el sector de la comunicación, teniendo en cuenta que la evolución de las capacidades tecnológicas no es secuencial sino exponencial (ya que cada avance parte de las bases que el periodo anterior deja). Actualmente ya hay compañías que están utilizando esta tecnología, para mejorar los servicios de formación de portavocía por ejemplo, pero en un futuro cercano la realidad virtual establecerá nuevos canales y formatos de comunicación entre las compañías y sus stakeholders.

En nuestro sector de la consultoría de comunicación, todos estos transformadores nos hacen también convivir en este entorno VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), donde no solo tenemos que trasladar a nuestro cliente los productos y servicios estandarizados y comoditizados que antes resolvían sus necesidades, sino que ahora nuestros clientes esperan que nos anticipemos y adaptemos con soluciones adecuadas a sus problemas y necesidades cada vez más complejos.

Como decía Linus Torvards, “la era de las soluciones sencillas a problemas sencillos se terminó” y ahora necesitamos equipos multidisciplinares que combinando la comunicación, la estrategia, el big data y la Inteligencia Comercial, la tecnología y la innovación disruptiva puedan plantear resultados retadores que siempre tengan un punto de vista distinto de lo convencional, que entiendan el negocio del cliente y que le reten, permitiéndole anticiparse a toda esta vorágine de cambios continuos.

Adolfo Corujo
Socio y Chief Strategy & Innovation Officer de LLYC
Socio y Chief Strategy & Innovation Officer de LLYC. Especialista en la gestión de la reputación y el negocio a raíz de la disrupción digital. En sus veinte años de trayectoria profesional, ha colaborado en el diseño y ejecución de proyectos para la construcción, la defensa o promoción de la identidad de distintas multinacionales en España y Latinoamérica. En el ámbito académico colabora con escuelas de negocio y universidades en ambos continentes tanto en la investigación como en la formación en los campos de la estrategia, la innovación, la identidad digital y la gestión del cambio. Además, ha publicado recientemente su primer libro titulado Comusicación.

Daniel Fernández Trejo
Director de Tecnología de LLYC
Director de Tecnología de LLYC. Actualmente es el responsable de la Unidad de Negocio de Tecnología y CTO de la Compañía a nivel global. Ha trabajado durante 13 años en el diseño, implementación y lanzamiento al mercado de plataformas y servicios de Internet multidispositivo, donde ha desarrollado gran parte de su carrera trabajando con equipos internacionales y dinámicos, destacando por su capacidad de gestión y coordinación, liderazgo y trabajo en equipo. En 2011 Daniel llegó a LLYC como Director de cuentas de la Unidad de Negocio de Comunicación online  y en 2017 fue nombrado CTO Global de la Compañía. Durante estos años de trabajo en LLYC, ha colaborado con empresas como Enagas, Cepsa, Gonvarri Steel Industries, Bertelsmann, L’Oréal y Acciona, entre otras.

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