Primeiro, os dados. Antes disso, a tecnologia
Os dois últimos anos mudaram a forma como as marcas se comunicam e gerenciam suas ações de relevância, influência e conversão. A demanda por mudança veio de forma inesperada e dura, e acentuou a premissa de que em Comunicação, entender o contexto é essencial para se adaptar aos cenários complexos e seguir apoiando as demandas do negócio.
Na indústria de aviação, a confiança de uma extensa cadeia de stakeholders é um pilar de negócio essencial e por isso é fundamental entender o que pode criar ruído e agir proativamente para mitigar o risco da desinformação. Esse princípio básico de gestão de reputação foi elevado a outro patamar graças à combinação do uso de novas tecnologias, da digitalização dos meios e mudanças intensas no mercado de Comunicação e Marketing.
E quando a sua marca faz parte de uma indústria praticamente paralisada em todo o mundo, além de ouvir atentamente as conversas a respeito do setor, é necessário participar dessas conversas para esclarecer e informar não apenas a respeito das soluções que atendam a necessidades do momento, mas também sobre o futuro do setor.
Esse princípio básico de gestão de reputação foi elevado a outro patamar graças à combinação do uso de novas tecnologias, da digitalização dos meios e mudanças intensas no mercado de Comunicação e Marketing
Já nos primeiros meses da pandemia de COVID-19, a indústria da aviação entendeu que a retomada total da confiança do passageiro em viajar novamente deveria ser uma prioridade, e a Boeing, pelo próprio papel de liderança que desempenha, direcionou esforços para apoiar todo o ecossistema do setor, trabalhando de forma colaborativa com agências reguladoras, outros fabricantes de aeronaves e a comunidade científica.
Inicialmente, trabalhamos com estes stakeholders para compilar todas as tecnologias e soluções que já existiam nas aeronaves e que demonstram como as cabines dos aviões reduzem o risco de transmissão de vírus. O segundo passo foi desenvolver novas ferramentas e práticas para intensificar a higienização das aeronaves. O desafio para a Comunicação foi compartilhar estas informações-muitas vezes extremamente técnicas- com públicos distintos, mas especialmente com usuários finais do nosso produto: passageiros. Esta interação direta com o consumidor final foi uma das mudanças mais significativas na maneira de a empresa fazer Comunicação.
A tecnologia aqui joga um papel fundamental na transformação dos processos, da forma e no próprio entendimento do que é preciso para avançar nas iniciativas de geração de awareness e recomendação das pautas que constroem o futuro da aviação em todo o mundo.
Ao final de 2020, porém, ficou claro que a iniciativa Viaje com Segurança, que trata da retomada do setor no pós-pandemia, não seria nossa única prioridade de negócio em um mundo em transformação. Outros temas estratégicos para a indústria e para a Boeing, como sustentabilidade, continuariam a ser relevantes e, nesse cenário, também deveriam ser analisados sob esta nova perspectiva.
Este novo momento deixou claro que não basta o gestor de comunicação saber o que aconteceu, o porquê do ocorrido e tentar prever o que vai acontecer na sequência. Neste mundo atual, mais digital, complexo e volátil que antes, o segredo é entender como viabilizar o resultado desejado usando a tecnologia de maneira estratégica.
No novo normal, foi necessário se adaptar e o primeiro passo foi propor uma nova metodologia de gestão e análise dos dados coletados pela companhia por meio de diferentes ferramentas de Business Intelligence e entornos de atuação
No novo normal, foi necessário se adaptar e o primeiro passo foi propor uma nova metodologia de gestão e análise dos dados coletados pela companhia por meio de diferentes ferramentas de Business Intelligence e entornos de atuação. Batizada de Commtech, a iniciativa coleta, analisa e propõe ações de comunicação e posicionamento, a partir do entendimento de dados obtidos por intermédio dos resultados de pesquisas de opinião, conversas em redes sociais, impactos de imprensa, atuação de parceiros, desempenho de campanhas de paid media e percepção da marca no Brasil e na América Latina.
A jornada do stakeholder passa por conhecer, considerar, interagir e agir, para por fim, recomendar algo sobre um tópico proposto pela marca. Ao partirmos dessa premissa de analisar as informações de maneira holísitica e simultânea mudamos totalmente a maneira de comunicar. Tomando as ações de sustentabilidade como exemplo, descobrimos por meio dos dados gerados a partir de resultados de campanhas de performance e consumo de conteúdo nas redes sociais que a persona que poderia recomendar as iniciativas institucionais dessa temática é diferente da persona que recomendaria algo sobre um produto ou solução da Boeing.
Uma conclusão que não é mais um feeling, é um fato. E a cada dia, mais dados são coletados e novos insights são gerados: um ciclo de conhecimento que se retroalimenta e apoia as decisões de negócio. Ao somarmos esse processo à experiência e criatividade dos times de especialistas da marca nos territórios em questão, chegamos a uma proposta de valor nova, sólida e alinhada com o que pensa nosso stakeholder.
Da turbulência dos últimos anos, aprendemos que para reconquistar a confiança é preciso inovar. E ver os resultados positivos para o negócio acontecendo e sendo diretamente alinhados a esta nova estratégia de comunicação, valida a certeza de que uma gestão de reputação eficaz passa pela análise minuciosa de dados sobre a marca e pela integração da tecnologia aos eixos estratégico, tático e operacional da Comunicação.
