UNO Septiembre 2013

La identidad digital o la apuesta definitiva por la transparencia

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El principio de identidad es uno de los pilares que ha cimentado la lógica y la filosofía. Un salvavidas fundamental que nos ha ayudado a entender y a nombrar el mundo que nos rodea. Una de las escasas seguridades que nos ha llevado a afirmar que el sol, por mucho que cambie de color y de posición en el firmamento, seguirá llamándose de igual manera porque su identidad no ha variado. Siempre será el sol (incluso cuando sólo adivinemos sus rayos en un día nublado). En el entorno online, asistimos desde hace años a una realidad que haría las delicias de cualquier psicoanalista: nuestra identidad digital no tiene por qué corresponderse con lo que hasta ahora entendíamos como nuestra identidad real. Este desdoblamiento de nuestra personalidad se complica aún más si analizamos el tremendo impacto que ha supuesto en Internet la irrupción de las redes sociales: la conversación fluye en todas las direcciones y, lo que es aún más sorprendente, ya no hay un sentido único. Todos somos –o podemos ser– creadores de mensajes.

Oscar Wilde, quien hizo de la ironía un estilo de vida, afirmaba que era necesario ser uno mismo porque todos los demás estaban ya cogidos ((“Be yourself; everyone else is already taken”, Oscar Wilde (1854-1900).)). Ahora más que nunca nos vemos en la necesidad de definir quiénes somos porque tememos que sean otros quienes se adelanten y faciliten su versión no oficial de nuestra persona. Hay quienes optan por guardar una especie de anonimato digital con la confianza de que, si se mantienen alejados de blogs y redes sociales, su identidad quedará ligada únicamente a lo que suceda en el mundo real. Algunos ya han caído en la cuenta de que Internet también es parte del mundo real, no una esfera paralela sin conexión alguna con nuestra realidad. Muchas empresas están cambiando su forma de interactuar con los consumidores para que se perciba coherencia en sus políticas de atención al cliente independientemente del medio en el que se realicen. Establecer una línea divisoria entre la experiencia de compra online y offline de un consumidor dejó de tener sentido hace mucho tiempo. Cuando alguien no es atendido amablemente por parte de una operadora o se desespera a la hora de solicitar el pedido a través de la página web de su pizza favorita, la imagen mental que ese consumidor decepcionado tiene del servicio se verá seriamente deteriorada. No distinguirá si la experiencia de compra se ha producido en un entorno online u offline (consistent customer experience across channels). La empresa le habrá fallado porque no habrá atendido eficazmente sus necesidades. Su reputación, el más tangible de los llamados activos intangibles, se verá erosionada en el medio y largo plazo, afectando en última instancia al balance de resultados del restaurante.

Nuestra identidad digital no tiene por qué corresponderse con lo que hasta ahora entendíamos como nuestra identidad real

Lo sucedido en el entorno corporativo en los últimos cinco años con la incorporación de grandes, medianas y pequeñas empresas al ecosistema de las redes sociales adelanta claramente lo que en los próximos años acaecerá en el ámbito de la identidad digital personal y profesional. Las empresas han entendido que, para relacionarse con sus stakeholders o públicos de interés es preciso antes haber asumido una identidad, que no responde a otra cosa que a la que es posiblemente la pregunta más compleja que puede hacerse un consejero delegado: ¿cómo se presenta mi compañía y para qué está aquí? La necesidad de definir esta visión se ha visto agudizada por la marcada personalización imperante en las redes. La anonimidad de los primeros chats y foros ha sido relevada por la identificación de los usuarios. La voz personal cobra más importancia que nunca. Cientos de servicios de valor añadido permiten conectarse directamente con cuentas de Facebook o Twitter. No es necesario crear un usuario de cero, basta con que digamos quiénes somos. Lo que parece un simple guiño a la usabilidad para evitar quebraderos de cabeza a los internautas esconde una realidad: las redes sociales nos definen tanto como nuestro documento de identidad o nuestra tarjeta de crédito.

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La expresión huella digital es muy gráfica y aclara bien lo que persigue ese comportamiento tan humano que es el buscarse a sí mismo en Google. En algunos países, este buscador acumula más del noventa por ciento de las búsquedas realizadas fuera de las redes sociales. Esto implica que lo que diga de nosotros el buscador será visto por la mayor parte de los usuarios que busquen algo de nosotros. En la primera página de resultados, en tan sólo diez enlaces, seguramente estará contenida toda la información que muchos cotejarán para construir nuestra identidad –sin siquiera preguntarnos nada al respecto–. Bastará con encajar las piezas del puzle.

El posicionamiento orgánico se ha convertido en una lucrativa industria (el llamado SEO o search engine optimization) que busca optimizar los resultados que ofrecen los buscadores (y cada vez más las redes sociales) para que los productos y servicios de las compañías puedan encontrarse más fácilmente. No conviene pasar por alto la importancia del contenido en este proceso. Estrictamente hablando, no se posicionan resultados, se posicionan contenidos. A la hora de mejorar nuestro posicionamiento personal y profesional, resulta clave definir qué tipo de información (visual, audiovisual, en formato texto, etc.) estamos dispuestos a compartir en nuestros perfiles de Facebook, Twitter, LinkedIn o Pinterest. Cuál será nuestro relato personal y profesional. La respuesta a esta pregunta no es tan táctica como estratégica, puesto que responde a una pregunta que ha traído de cabeza a los filósofos de todas las épocas: ¿quién soy yo? Seguramente pensemos que, a la hora de colgar una foto de nuestras vacaciones en Facebook, de tuitear una noticia de candente actualidad en Twitter o de compartir un consejo profesional en LinkedIn, nos guiamos por una visión cortoplacista.

La realidad es que trasladamos una visión del mundo que nos hace únicos y que permite a los demás conocernos mejor a nivel personal y profesional. Gracias a ese conocimiento nacerán relaciones basadas en la confianza mutua que posiblemente nos enriquecerán en muchos aspectos. Esto nos lleva a pensar que la gestión de la reputación personal está en el eje de toda interacción online y debería convertirse en una prioridad para aquellas compañías que han entendido la importancia de la conversación y desean involucrar a sus mejores profesionales en la misma.

Las redes sociales nos definen tanto como nuestro documento de identidad o nuestra tarjeta de crédito

Desde el punto de vista de la consultoría de comunicación, se abre una línea de trabajo apasionante en lo relativo a la gestión de la identidad digital de los directivos y portavoces corporativos. Según el estudio Connected generation de IBM ((Connected generation. Perspectives from tomorrow’s leaders in a digital world. Insights from the 2012 IBM Global Student Study. IBM Institute for Business Value.)), los consejeros delegados ven en la tecnología algo más que una herramienta para mejorar la eficiencia en la organización: la consideran un componente esencial en la cultura de colaboración, innovación y creatividad necesarias para la viabilidad de su compañía. En los próximos cinco años, las redes sociales y las páginas web se posicionarán, no ya como un canal de interacción importante con los consumidores, sino como el primero en importancia. Esta visión –curiosamente– es compartida tanto por los CEOs como por los estudiantes encuestados en el estudio de IBM. El 58% de los estudiantes y el 44% de los CEOs afirmaron que la necesidad de transparencia había de ser la prioridad en las compañías. Resulta sorprendente contrastar cómo las aspiraciones y actitudes de los llamados millennials, auténticos nativos digitales que ven las redes sociales como parte integrante de su personalidad, han impregnado los planes de negocio y la visión estratégica de las compañías. Se percibe, no obstante, una discordancia entre lo que los consejeros delegados consideran que deberían hacer y lo que realmente hacen por gestionar su identidad y la de sus equipos en Internet.

Atendiendo al estudio global Socializing your CEO de la consultoría de comunicación Weber Shandwick, en la actualidad menos del 20% de los CEOs de las mayores compañías a nivel mundial tienen presencia en redes sociales. Las compañías que más están apostando por la transparencia han sido también las primeras en entender las redes sociales como elemento esencial de dicha estrategia de apertura y diálogo con sus stakeholders. No resulta extraño constatar que existe una relación directa entre las empresas consideradas más transparentes según los distintos baremos existentes y su proactividad en la gestión de la identidad digital de sus profesionales. La marca personal de los directivos y portavoces (no sólo de los consejeros delegados) se presenta como una herramienta esencial en la gestión de la reputación, el activo corporativo cuyo valor ha aumentado más en los último treinta años, según Standard & Poor’s (superando incluso a los clásicos activos tangibles que se enseñaban en las escuelas de negocio hace treinta años). No basta con que la empresa sea viable y gane dinero: ha de generar confianza en sus públicos de interés. Y esos públicos de interés ahora tienen nombre y apellidos en las redes sociales.

La gestión de la reputación personal está en el eje de toda interacción online

¿Cuáles son los principales escollos a la hora de abordar la presencia en redes de los directivos? Tras mantener multitud de reuniones con directivos con perfiles variados, cualquier consultor de comunicación online coincidirá en la identificación de las barreras que impiden que se produzca el salto definitivo a la comunicación 2.0: el retraso en la incorporación de la gestión de la identidad digital en la estrategia y cultura de la compañía, el desconocimiento técnico de las redes y el argumento de la falta de tiempo para gestionar su presencia en las mismas. Afortunadamente, las tres barreras mencionadas son fácilmente salvables con un plan de acción correctamente planteado. La primera de ellas es la que exige un mayor esfuerzo de sensibilización por parte de los equipos internos y externos que lideren esta iniciativa. Resulta necesario mencionar que la identidad digital no ha de verse como una acción aislada orientada a hacer de los directivos estrellas de la blogosfera y las redes. Lo que subyace en un plan de acción coherente es la necesidad de adaptar la cultura corporativa a una nueva realidad con el fin de ganar en eficacia, generar confianza y mejorar las relaciones con los stakeholders internos y externos. Los millennials, jóvenes consumidores y profesionales de pleno derecho, no llegan a entender de qué cambio cultural estamos hablando porque la conversación 2.0 forma parte de su modo de relacionarse con el mundo. Por otro lado, el desconocimiento técnico de las redes suele generar recelo, rechazo frontal o incluso miedo. En la práctica, esto se traduce en inmovilismo. El conocimiento del marco de actuación y las posibilidades técnicas de cada red solventan de forma eficaz esta resistencia lógica –y sobre todo humana– ante lo desconocido. La falta de tiempo es posiblemente uno de los mayores mitos asociados a las redes. El establecimiento de un calendario de publicación personalizado y el dominio de las herramientas disponibles hacen que la generación y difusión de contenidos en redes se convierta en algo tan rutinario como la lectura diaria de los correos acumulados en la bandeja de entrada de Outlook.

No basta con que la empresa sea viable y gane dinero: ha de generar confianza en sus públicos de interés

¿En dónde está el resorte que puede hacer que se ponga en marcha el engranaje de la identidad digital? En la forma de abordar un proyecto tan apasionante como complejo. No se trata de gestionar bienes de consumo o servicios, se trata de gestionar personas, con sus motivaciones, aspiraciones y temores. Por este motivo, una primera fase de consultoría es altamente recomendable. Al final de esa fase de consultoría, en la que se definirá el documento estratégico que sentará las bases para la interacción posterior, quedarán claros los objetivos que perseguirá el plan de identidad digital, los posibles riesgos reputacionales que puedan surgir en el ejercicio de dicha portavocía en redes y otros espacios online y se fijarán las expectativas de los diferentes públicos y, por supuesto, de los profesionales implicados. La restricción dará paso a la proactividad y cada profesional comenzará su andadura en las redes buscando su tono personal, una voz que le defina frente al público al que se dirigirá y que le valorará por su capacidad para generar y compartir contenidos de interés.

Tras la fase inicial de consultoría y definición de la estrategia de identidad digital, dará comienzo la fase informativa, orientada a sensibilizar a los participantes en el programa en los beneficios que se derivan de su presencia en redes como Twitter, en donde podrán erigirse en prescriptores con capacidad de influencia en sus respectivas áreas de interés o LinkedIn, la red que les permitirá establecer contacto con proveedores, clientes, compañeros o profesionales del sector y que les permitirá mejorar su competitividad, trabajar de forma más eficiente e informarse de nuevas tendencias. La fase de información deberá complementarse con una fase posterior de formación, estrictamente orientada al dominio de las técnicas de gestión: principales redes y características intrínsecas a cada una de ellas, complementariedad y límites entre lo personal y lo profesional, identificación de temas e interlocutores, trucos y rutinas, herramientas de métrica y seguimiento, etc.

Aquellos directivos que aborden de manera inteligente este cambio cultural contribuirán de forma determinante a la mejora de la reputación corporativa
de las compañías que lideran

La última fase, aunque no por ello menos necesaria, es la fase de asistencia. La auditoría periódica de la identidad y de la reputación digital permite valorar y medir de forma objetiva los avances realizados. El establecimiento de una rutina personalizada para cada profesional a raíz de las conclusiones de las reuniones de trabajo previas se presenta como una herramienta fundamental para el buen desempeño individual de la tarea de construcción y gestión de la identidad digital.

Sin lugar a dudas, la manida expresión personal branding se queda muy corta para definir este fenómeno que está cambiando la forma en la que los ciudadanos interactúan en su ámbito personal y profesional. Aquellos directivos que aborden de manera inteligente este cambio cultural no se arrepentirán dado que contribuirán de forma determinante a la mejora de la reputación corporativa de las compañías que lideran. Una vez más, los consumidores y ciudadanos van un paso por delante. Es el momento de aprovechar esta oportunidad histórica para charlar con ellos y decirles quiénes somos.

Adolfo Corujo
Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de LLORENTE & CUENCA / España
Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de LLORENTE & CUENCA. Es experto en la gestión de la reputación a través de Internet. En sus veinte años de trayectoria profesional, ha colaborado en el diseño y ejecución de proyectos tanto para la construcción como para la defensa o promoción de la identidad digital de distintas multinacionales en España y Latinoamérica. En el ámbito académico, colabora con la UCM y la UC3 entre otras universidades y escuelas de negocio impartiendo clases y ponencias acerca de Social Business, Marca Personal y Reputación Online. Participa en las redes desde su sitio web www.adolfocorujo.com y en congresos divulgativos y científicos internacionales, entre ellos destaca su participación en el proyecto de investigación europeo ‘LiMoSINe’. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM y Executive-MBA por ESADE. [España] @adolfocorujo

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