Los retos de la internacionalización de la empresa latinoamericana
Latinoamérica es una tierra fértil a la hora de encontrar empresarios e ideas de negocio que no dejen indiferente a nadie. En muchos casos, la familia es la cuna y la razón de ser de muchos de ellos. En otros, es la propia familia la que decide no seguir adelante y vender todo o parte de esa actividad. Hay numerosos y muy conocidos ejemplos que ilustran todo lo anterior.
No obstante, si algo caracteriza al empresario latinoamericano es su compromiso con la comunidad y el país que lo vio crecer y desarrollarse. Podrán cambiar su lugar de residencia pero se convierten en auténticos embajadores de sus países de origen, al tiempo que velan por la reputación de su empresa.
Si antes un líder pensaba en monetizar su negocio, hoy piensa antes en extender su operación a otros mercados. Primero a los más próximos geográficamente, unidos por el idioma y la escasa diferencia horaria, pero distantes en cultura y reglas de convivencia. Ejemplos de todo lo anterior son, entre otros, los casos de Sura en Colombia, Vale en Brasil y Mabe en México.
El gran referente actual de este fenómeno son las multilatinas, empresas que por definición deben ser capaces de generar más del 50% de sus ingresos en los países diferentes a los de su origen; y en las que al menos el 60% de su plantilla también está representado por los empleados de las operaciones en el extranjero. Eso implica que los responsables de la internacionalización deben saber transmitir en los países de llegada una fuerte cultura corporativa, que no dependa sólo del país de origen de la marca sino de la fortaleza propia del negocio para facilitar la generación de nuevos ingresos y la vinculación de los mejores profesionales.
Si antes un líder pensaba en monetizar su negocio, hoy piensa antes en extender su operación a otros mercados
En el proceso de internacionalización el peso de las variables operativas es notable: análisis del mercado y de la capacidad competitiva de la empresa; disponibilidad de recursos humanos y de capital; potenciales adquisiciones o alianzas estratégicas. Pero también juega un papel crítico la capacidad de las empresas para replicar la confianza en un mercado u otro y lograr una conexión cercana y empática con sus stakeholders.
Existen muchos casos donde lo anterior se torna en una tarea ardua, que habilita a los ejecutivos en la necesidad de contar con una cultura corporativa global que transmita una imagen única y sin fisuras a mercados, clientes y comunidades. El círculo virtuoso de la reputación cobra más importancia que nunca, a la hora de conseguir una glocalización económica y cultural. Ese tránsito de empresa local a empresa global es el que muchas corporaciones emprenden en el momento en que aterrizan en nuevos mercados. 
En ese viaje, el modelo de reputación debería ser un eje fundamental para ayudar a asegurar la coherencia entre las metas de la organización y la comprensión y validación social de su quehacer, propiciando un diálogo intenso y rico con los stakeholders de la organización. Se trata de escuchar y entender cómo se percibe la marca, la empresa y su entorno en el territorio de llegada, y luego tomar acciones consistentes en el tiempo para posicionar los valores deseados.
Al mismo tiempo, vertebrar esa función conlleva el alineamiento de las políticas y funciones de comunicación, marketing corporativo y relaciones con inversionistas (IR), así como todo lo relativo a identidad corporativa, acción social y RSE. Ese debiera ser la piedra angular sobre la que tangibilizar un grupo internacional con capacidad multilocal más allá de lo puramente operativo.
En el proceso de llegada el reto está en adaptarse rápidamente, a la vez que se pone a disposición del nuevo mercado la oferta, el conocimiento y el talento una vez se aterriza en la nueva plaza. El tono del territorio de origen no es siempre el de llegada…pero sin duda lo que se dice y hace aquí donde empezamos, se sabe ahora inmediatamente aquí y allá donde llegamos.
Los responsables de la internacionalización deben saber transmitir en los países de llegada una fuerte cultura corporativa
Desde el aporte de la comunicación, es la comprensión del entorno con base, no solo en la investigación clásica, sino sobre todo en la observación, lo que empezará a orientar el fondo de la puesta en escena. Es ese enfoque observador lo que facilitará la verdadera exposición de valor, la identificación de riesgos y oportunidades, la conjugación –ante sus stakeholders– de lo mejor de los mundos – como repetidamente se propaga.
Y para este fin no es suficiente con que la matriz de la corporación tenga un direccionamiento claro y haya sido exitosa en su tarea de construir, proteger o defender el buen nombre de su organización, no basta con adaptar el lenguaje para proyectarse, se requiere sobre todo coordinación multiregión y multiorganizacional, es decir transversal para toda la compañía, una vez se perciba a sí misma como internacional.
Para alcanzar eficiencia, agilidad y alineación e impacto en la comunicación es necesario definir e implantar políticas, procesos y roles
La tarea desde el punto conceptual es sencilla, pero requiere de disciplina y liderazgo. Para alcanzar eficiencia, agilidad y alineación e impacto en la comunicación es necesario definir e implantar políticas, procesos y roles: pautas básicas de la gestión de la comunicación, los mecanismos para conseguir tal gestión, y alcance y autonomía de cada mercado.
No obstante, el proceso de internacionalización de las compañías latinoamericanas debe alejarse de la unidad y el estancamiento per se, es evidente que así como las barreras geográficas son comercialmente superadas, el entorno de hoy obliga a más diversidad y pluralidad en la comunicación para conseguir probablemente un mismo objetivo, confianza.
[testimonial author=”Juan Rivera – ” avatar=”https://www.revista-uno.com/wp-content/uploads/2013/12/juan_rivera.jpg” role=”Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México” link=”https://www.revista-uno.com/staff/juan-rivera-2/” ]Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA México. En sus más de 20 años de experiencia profesional ha asesorado a más de 120 empresas en estrategias de comunicación corporativa y financiera, ya sean procesos de fusión o adquisición, salidas a bolsa o reestructuraciones societarias.
Juan comenzó su carrera profesional en IBM y ocupó diversas posiciones en una multinacional americana de la consultoría de comunicación. Antes de su incorporación a LLORENTE & CUENCA fue Director de Comunicación y Asuntos Corporativos en una entidad financiera. Es Licenciado en Comunicación y completó sus estudios con un programa en Comunicación Empresarial y otro en Administración y Dirección de Empresas por el IESE. @jriverallyc[/testimonial]
