UNO Julio 2014

El Facebook del embajador o el uso de las redes sociales en las relaciones diplomáticas

18_2

 

El día 22 de febrero de 2014, a las 20:42 (horas de México DF), Enrique Peña Nieto, Presidente de los Estados Unidos Mexicanos, comunicó desde su perfil oficial en Twitter la captura de uno de los criminales más buscados del mundo, Joaquín “El Chapo” Guzmán. Unos minutos más tarde y de forma frenética, los medios de comunicación más influyentes a lo largo y ancho del planeta se hicieron eco de la noticia, destacando también la forma en la que el Jefe del Estado de aquel país había decidido utilizar para trasladar una información tan relevante.

Así ocurren las cosas hoy en día. Al igual que hace Peña Nieto, otros líderes del continente como Dilma Rousseff, Cristina Fernández, Juan Manuel Santos o Michelle Bachelet recurren a los nuevos canales para mantener una relación directa con la sociedad en la que conviven. ¿Por qué? Sus conciudadanos se dan cita en ellos para convivir, los influyentes aprovechan ese espacio para condicionar la opinión pública y la reconversión de los medios exige buscar formas alternativas a la hora de trasladar sus mensajes.

Cualquier persona interesada en crear lazos sólidos con las élites de un país debe considerar las oportunidades que ofrece Internet

En este nuevo estado de las cosas, cualquier persona interesada en crear lazos sólidos con las élites de un país debe considerar las oportunidades que ofrece Internet. Son una prolongación de la actividad social. Acudes a una reunión, una recepción o un evento, te presentan a actores relevantes para tu negocio, intercambias saludos y tarjetas y, ahora, puedes fortalecer y estrechar esos lazos siguiendo en contacto con ellos gracias a Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram y un larguísimo etcétera.

Evidentemente, no todos utilizan la Web y los que lo hacen no la usan del mismo modo. Un buen primer paso es averiguarlo. Y para hacerlo es preciso saber que existen estos espacios, qué diferencias se dan entre ellos y cómo usar sus posibilidades para localizar a esos contactos. Esta tarea requiere que nos involucremos. Es imposible formarnos en el manejo de las redes sin comprometer tiempo en utilizar sus opciones, equivocarnos y volver a empezar.

18

Encontramos muchas similitudes entre esta herramienta y otras que han servido de forma milenaria para relacionarnos. Pongamos por ejemplo un cóctel. En primer lugar, debemos saber que se va a producir. Conocer la agenda social de un país es básico para identificar las ocasiones idóneas para relacionarnos. En segundo, averiguamos quién está previsto que asista antes de tomar la decisión de confirmar nuestra presencia. El tercer paso es fijar nuestros objetivos para no desaprovechar las oportunidades. Y el cuarto es conocer los códigos sociales de este tipo de encuentros para aprovecharlos y poner en práctica nuestra habilidad de relacionamiento.

La experiencia garantiza que estos pasos los abordemos cada vez con más eficiencia y eficacia. Por mucha formación teórica que atesoremos, si no practicamos, recelaremos de las bondades de la herramienta y rehuiremos la asistencia a estos encuentros. Algo parecido ocurre con las redes sociales cuando no somos usuarios. Nos parecen un fenómeno extraño y rehusamos su inclusión en nuestro día a día.

Y lo cierto es que, más allá de tecnicismos, en cada red partimos de un protocolo específico que necesitamos dominar si queremos sacarle el mayor partido. Se trata de un conjunto de normas que junto con nuestro sentido común nos permiten presentarnos en esas comunidades y construir confianza. Sin su conocimiento es difícil que nos postulemos como miembros y seamos aceptados en un plano de igualdad que estimule la empatía.

Las redes sociales son una excelente plaza para “ver y ser vistos”

Sin embargo, el error más común que se comete pertenece a un estadio previo. Consiste en confundir los medios con el fin. Hay quien piensa que las redes solo sirven para “informar”. Ven los perfiles de Twitter como si de una sala de noticias se tratara. Entienden el éxito en términos de número de seguidores (en clave clásica: lectores). Lo que los lleva a intentar convertirse en líderes de opinión. Sería lo mismo que pretender asistir a una recepción para ser su centro de atención.

Las redes sociales son una excelente plaza para “ver y ser vistos”. Están construidas desde la lógica de facilitar el encuentro y la convivencia entre personas que comparten intereses, valores y creencias. Nuestra información, nuestra participación, nuestra interacción son los medios. El fin debe ser construir y mantener relaciones de confianza con las personas que pueden condicionar nuestro proyecto. Desde la perspectiva diplomática, la tecnología ha venido para poner al alcance de sus profesionales un abanico de soluciones que hace tres décadas seguro estaban en los sueños de las cancillerías más avanzadas.

En términos generales, para la embajada como sistema:

Ofrecen información de contexto de primera mano: fundamental para comprender los temas que preocupan a la sociedad en la que tienen que integrarse.

Permiten identificar a líderes por comunidad y territorio: completan el mapa de influencia que es preciso configurar para que la maquinaria de las embajadas ponga foco en sus metas. Además, ayudan a que sepamos cómo se posicionan esos líderes ante los debates en los que toman partido.

Facilitan la creación y difusión de los contenidos: las capacidades multimedia y la estructura de difusión viral ponen a su disposición un potente sistema de comunicación. Destaca la facilidad con que pueden enlazar las informaciones publicadas por su Cancillería y por el resto de embajadas de la red.

Concitan la respuesta: de la manera más clara y rápida dan la oportunidad de conocer la reacción que han provocado los mensajes difundidos. En sí es materia de reporte pero además contribuye a mejorar el siguiente proceso de comunicación.

Acercan sus servicios a los ciudadanos: la movilidad y la distancia no son un problema para estar al lado de los compatriotas que necesitan de su apoyo. El mejor contraste para el censo de los que en un momento dado operan en el país lo pueden encontrar en las redes como Facebook, LinkedIn o Google+.

En términos más específicos, para el embajador como representante y portavoz:

Plantean una buena plataforma para presentarse en público: “estar o no estar” en las redes comienza a ser sinónimo de “ser o no ser”. El protocolo de los estados reconoce el valor real de la representación de un país. No obstante, esa consideración oficial luego contrasta con el ejercicio personal de cada diplomático. El buen oficio de la mayoría amplía el ámbito de ese reconocimiento más allá de los límites del gobierno que les acoge.

Ofrecen un medio para mantener el contacto con las personas que ya conocen elevándolo a un plano público: “ver y dejarse ver”. En un mundo en el que la transparencia está ligada a la credibilidad, se necesita poner encima de la mesa aquellas relaciones que existen y que son o pueden ser de carácter público.

– Por supuesto, también están diseñadas para conocer y contactar a otras personas relevantes que no están a su alcance de otro modo: ciertos políticos, pensadores, artistas, periodistas, profesionales, representantes de la sociedad civil, usan con frecuencia las redes para operar e interrelacionarse. Probablemente esté entre los objetivos del embajador conocerles y establecer puentes con ellos. Un ámbito para lograrlo es el que proponen muchos servicios online como refuerzo de otras vías de actuación más tradicionales o menos visibles.

Aportan atributos en la construcción de su figura pública: cada pieza de contenido que se comenta, comparte, difunde o publica y el propio hecho de ser un usuario activo de las redes, todo configura una identidad que se proyecta a través de Internet. Usado con honestidad y con un propósito claro, supone una enorme ventaja en la transmisión de confianza.

Facilitan el contacto del embajador con sus colegas de profesión en todo el mundo y sus contactos en su país de origen: los embajadores ya forman parte de una red. La cuestión es cómo aprovechar las nuevas tecnologías para hacerla más funcional. Estar al tanto de las novedades que suceden en esa red, aporta sentido de pertenencia y consolida el concepto de equipo. Hace más consistente la adopción de las posiciones. Estimula la inteligencia emocional. Enterarse de que alguien se ha convertido en padre, ha escrito un libro o ha participado en una carrera popular, enriquece la vinculación más allá de los límites de lo profesional. Cuando un equipo quiere influir, cambiar el estado de las cosas, imprimir su huella, debe estrechar los lazos y la distancia no puede ser una barrera para lograrlo.

La Web como fenómeno ayuda al desarrollo de la función de la diplomacia, no modifica su propósito ni supone nuevas atribuciones.

Lo mismo sucede con los dirigentes políticos, más urgidos por atender audiencias y necesidades electorales, o los funcionarios públicos nacionales o locales, sometidos a rendiciones de cuentas más o menos permanentes. El “ver y ser vistos” puede funcionar como un conjunto de canales para amplificar mensajes de propaganda, en el primer caso, o para escenificar mejor la transparencia de una gestión, en el segundo. No hay una sustancia distinta en una campaña política ni en una administración pública, sino herramientas adicionales para el mejor cumplimiento de una misión. Lo mismo sucede en la diplomacia.

Es obvio que esto sí implica más tareas. Lo cual exige recursos dedicados a explotar sus ventajas. Probablemente resulte más natural para los políticos. El ejemplo de la presidenta de Argentina es interesante en este sentido: entre sus múltiples activos web, su página personal incluye una carta a sus militantes titulada “Me gustaría poder contestarles a todos y poder leerlos a todos”. Cosa que, por cierto, Cristina Kirchner hace de manera frecuente y sistemática con algunos de sus seguidores de Twitter o Facebook como parte de la gestión de su comunicación.

Entre los diplomáticos, es el tiempo del propio embajador que ahora requiere de una nueva forma de organizar las prioridades de actuación. Una vez ubicada en su lugar, debe integrarse en el día a día de la delegación con la misma naturalidad. Hasta conseguirlo tiene que formar parte de las ocupaciones principales, por novedosa y trascendente, de la organización a la que pertenece.

En cuanto a las preguntas habituales acerca de cómo llevarlo a cabo, podemos decir que:

Identidad personal Vs identidad corporativa: las redes ponen en contacto a las personas. Si se quiere aprovechar sus oportunidades, exigen que las organizaciones se presenten a través de sus miembros. Es lo que han comprendido los gobiernos, los partidos políticos, las ONG, las instituciones supranacionales, las empresas, etc. Las embajadas no son una excepción. Implica que estamos hablando de que la comunicación interpersonal se da con el nombre propio del líder y no con su cargo. Esto supone que es más efectivo el perfil del que detenta la condición de embajador que la cuenta del propio título “embajador de…”.

Ante el cambio de embajador: la cuestión estriba en la gestión que se hace del cambio en otros ámbitos. Cuando se nombra un nuevo embajador en un país también se afronta el mismo proceso en la construcción de su agenda. El recién llegado debe establecer su red de contactos oficiales y oficiosos. Se ve obligado a revalidar en unos casos y a mejorar en otros la confianza que mucha gente ha depositado en la delegación. En las redes, el funcionamiento es similar.

El riesgo de equivocarse: participar en las redes no exige el continuo posicionamiento público acerca de todos los temas. Eso queda en el terreno de juego de quienes quieren convertirse en líderes de opinión en una o varias comunidades. La gestión de la reputación en Internet depende más de las respuestas ante las preguntas de tus interlocutores que de los contenidos difundidos directamente o de las opiniones vertidas por terceros. En cualquier caso, la sensación de vértigo es normal. Cada tuit, post o like significan, construyen y pueden destruir. Solo se aprende a minimizar ese riesgo involucrándose en primera persona, aplicando el sentido común y haciéndolo progresivamente.

Una voz única frente a la pluralidad de voces: la utilización que una embajada, como una empresa o cualquier otra organización, pueda hacer de las redes sociales debiera ser parte de una misma estrategia y estar en línea con una idea general de comunicación. Más aun, siendo cada embajada un eslabón en la cadena de relaciones diplomáticas de un Estado, sus decisiones no debieran estar escindidas de una política general en la materia.

El perfil bajo: la definición pasa por que la persona en las funciones de embajador sea un “considerado seguidor” en las redes de aquellas personas relevantes con las que quiere y debe mantener una relación de confianza. Se puede conseguir aplicando distintas intensidades de uso. No requiere dotarse de un perfil especialmente significado o notorio.

En septiembre de 2013, la sociedad española se hizo eco del nombramiento del nuevo embajador de los Estados Unidos en el país. James Costos grabó y el equipo de la embajada difundió sus cinco vídeos presentándose, explicando el proceso por el cual había llegado a esta posición, dando a conocer su predilección por España e, incluso, presentando a su pareja, el diseñador Michael Smith. Para hacerlo subieron al sitio web oficial de la embajada las piezas y las hicieron públicas remitiendo a ellas desde la nota de prensa que comentaba su llegada a Madrid. Esta novedosa forma le otorgó una notoriedad pública considerable y puso de manifiesto que el cambio implicaba también un nuevo paradigma en la comunicación diplomática: directa, personal y multimedia.

Adolfo Corujo
Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de LLORENTE & CUENCA / España
Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de LLORENTE & CUENCA. Es experto en la gestión de la reputación a través de Internet. En sus veinte años de trayectoria profesional, ha colaborado en el diseño y ejecución de proyectos tanto para la construcción como para la defensa o promoción de la identidad digital de distintas multinacionales en España y Latinoamérica. En el ámbito académico, colabora con la UCM y la UC3 entre otras universidades y escuelas de negocio impartiendo clases y ponencias acerca de Social Business, Marca Personal y Reputación Online. Participa en las redes desde su sitio web www.adolfocorujo.com y en congresos divulgativos y científicos internacionales, entre ellos destaca su participación en el proyecto de investigación europeo ‘LiMoSINe’. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM y Executive-MBA por ESADE. [España] @adolfocorujo

Pablo Abiad
Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA en Argentina
Socio y Director General de LLORENTE & CUENCA en Argentina. Abogado especializado en Derecho Penal (Universidad de Buenos Aires) y periodista (TEA), es experto en comunicación corporativa y asuntos públicos. Ha desarrollado estrategias corporativas para grandes compañías nacionales e internacionales. Trabajó por más de 15 años como periodista, en Clarín y otros medios argentinos y extranjeros, y es autor de tres libros.

Queremos colaborar contigo.

¿Buscas ayuda para gestionar un desafío?

¿Quieres trabajar con nosotros?

¿Quieres que participemos en tu próximo evento?