UNO Enero 2016

#eltribunaldelaopiniónpública

015_2

 

“De entrada, no me preocupé. Sin embargo, tras colgar el teléfono, miré por la ventana y me entró pánico. La casa estaba rodeada de periodistas, camionetas de la tele, cámaras y curiosos”. Así describe Pete Townshend, guitarrista de los Who y compositor y arreglista de sus grandes éxitos, la mañana del día 11 de enero de 2003, cuando se enteró de que su nombre se encontraba en la primera lista de nombres de ciudadanos británicos elaborada por el FBI y entregada a las autoridades del Reino Unido para su procesamiento por supuesto consumo de pornografía infantil. Lo hace en su autobiografía, Who I Am, publicada en 2012.

En ella describe cómo la investigación que había llevado a cabo entre los años 1999 y 2000 para denunciar el fenómeno que venía produciéndose en la incipiente Internet, le convirtió en un sospechoso durante cuatro meses. Aunque el caso terminó por cerrarse en ese plazo tan breve al demostrarse su inocencia después del análisis forense de sus once computadoras y de comprobar sus escritos sobre la materia y su colaboración con ONGs en la denuncia de esta lacra social, él mismo reconoce el enorme daño que sufrió su reputación y su causa.

“Sería hipócrita decir que no me he visto afectado por la percepción que tienen de mí personas que no me conocen y saben de mí más allá de lo que hayan leído en los tabloides por mi arresto de 2003 (…) sigo siendo dolorosamente consciente de las repercusiones que todo aquello pueda haber tenido en las fundaciones en las que he colaborado y en las que me veo obligado a mantener un perfil discreto”.

Si aquel incidente hubiera acontecido hoy en día, el que ha sido considerado el rockero-pionero de la comunicación digital –en la página web que abrió en 1995 ya permitía la descarga de algunas de sus grabaciones y en 1996 financió una de las primeras radios online–, probablemente habría sido marcado con un estigma mayor. Cada búsqueda con su nombre llevaría indelebles los resultados de la noticia, de las denuncias de los internautas y de los memes con bromas y chistes que acompañan los juicios públicos de la sociedad en red.

Algo ha cambiado, ¿o quizás no?

Personas anónimas con mayor influencia mediática que los propios medios, jueces conscientes de que la opinión pública puede influir en cierta medida en las decisiones judiciales, abogados que tienen claro que deben ayudar a sus clientes tanto dentro como fuera de las cortes de Justicia… Algo ha cambiado y no es casualidad que haya coincidido en el tiempo con la crisis de confianza que están atravesando los gestores de nuestra sociedad, las instituciones y las empresas. Y tampoco es casualidad que coincida con el mayor incremento vivido por el ser humano en sus posibilidades de interconexión con otros. Sin lugar a dudas, los ciudadanos tienen ahora más capacidad que nunca para conformar el más amplio de los jurados posibles: la opinión pública.

Estamos siendo testigos de una profunda transformación en la forma que la ciudadanía tiene de entender y compartir lo que sucede a su alrededor. Algunos ámbitos de la vida pública, como los políticos, hace tiempo que están acostumbrados al escrutinio permanente de su actividad. Ahora la exigencia se amplía a cualquier capa de la sociedad y se eleva a un nivel superior, donde la falta de transparencia y compromiso por parte de entes o personajes públicos provoca un rechazo inmediato y activo de un sector importante de la sociedad. Tampoco es casual que el proceso de cambio se enmarque dentro de una revolución que es tanto tecnológica como de acceso a las tecnologías. No solo se han desarrollado infinidad de plataformas que intensifican el intercambio de información y opinión sino que, además, se ha producido una profunda democratización en el uso de las mismas. La capacidad de formación de opinión pública se ha trasladado desde los medios de comunicación tradicionales –prensa, radio y televisión–, a unas redes sociales donde la opinión gana interés cuando ya se ha extendido la información.

Algo ha cambiado y no es casualidad que haya coincidido en el tiempo con la crisis de confianza que están atravesando los gestores de nuestra sociedad, las instituciones y las empresas

Pongamos como ejemplo el caso de Dominique Strauss-Kahn, ex director gerente del Fondo Monetario Internacional. Indudablemente, sus imputaciones por presunto intento de violación a una empleada de hotel en Nueva York, primero, y por presunto proxenetismo, posteriormente, habrían sido noticia en cualquier época desde que existen los medios de comunicación. Sin embargo, lo que definitivamente lanzó a Strauss-Kahn al acoso de la opinión pública fue el uso generalizado de las redes sociales para comentar cualquier nuevo detalle sobre los avances del caso. Dieron la vuelta al mundo fotografías y declaraciones de las presuntas afectadas, alentadas por el clima de desconfianza en las instituciones y el descontento general con la clase política. El tribunal no fue, sin duda, el único que juzgó al político francés.

La otra novedad está en la permanencia de la información en Internet. La fugacidad de las noticias en aquellos años de “olvido analógico” que ahora parecen tan lejanos, cuando las informaciones publicadas quedaban almacenadas en hemerotecas y en la vaga memoria quizás de algunos de los lectores, ha sido relegada por la permanencia de los datos en plataformas mundiales y por la facilidad e inmediatez en el acceso a la información.

¿Cuáles son las dificultades que presentan estos cambios?

Este contexto de cambios en la formación de la opinión pública pone a prueba algunos de los elementos clásicos de gestión de la comunicación durante un litigio.

En primer lugar, debemos destacar el factor temporal. Se ha acelerado la velocidad en que aparecen comentarios y opiniones sobre un asunto, lo que ha supuesto una reducción en los tiempos de reacción para gestionar unos líderes de opinión cada vez más heterogéneos. Sin embargo, los largos plazos que caracterizan la mayoría de procedimientos jurídicos quedan superados por la velocidad con que el “proceso de la opinión pública” intenta, no sin errores, formarse una opinión a las pocas horas o días de conocer un presunto delito.

Este reto no afecta solo a los justiciables, sino que está poniendo a prueba a la propia acción de la Justicia. En ocasiones, puede parecer que los principios y valores que inspiran el Derecho no están evolucionando al mismo ritmo que la forma de pensar de la sociedad, que se evidencia en las opiniones vertidas en redes sociales y que no entiende algunas decisiones judiciales por mucho que estén amparadas en una perfecta interpretación de la norma.

El segundo factor, como decíamos anteriormente, es la permanencia de nuestra actividad en la Red. Al fijar el foco de la opinión pública sobre una persona inmersa en un proceso litigioso, toda su “huella digital” aflora, trayendo a la actualidad aquello que se dijo de ella hace años o esa afirmación desafortunada que no recordaba siquiera que fuera escrita por ella. En este sentido, aunque haya evolucionado el conjunto de normas recogidas en el concepto del “derecho al olvido”, es muy difícil compensar el efecto de algo que ya se ha dado a conocer. El caso de la supuesta filtración de las listas de usuarios de Ashley Madison acaba de demostrarlo recientemente.

Pensará el lector hasta ahora que estos cambios sólo han generado dificultades para la gestión profesional de la reputación personal y corporativa, pero no es así. Veamos cómo este nuevo escenario ofrece también algunas oportunidades.

015_1Una vez que hemos asumido, con deportividad, que las redes sociales son los nuevos foros, como lo eran los bares y restaurantes, donde se comparten y cruzan opiniones populares, pero con la ventaja de que estas conversaciones se pueden conocer, seguir y medir, ¿por qué no aprovecharlo? Así lo hizo el equipo de comunicación del campeón paralímpico sudafricano Oscar Pistorius. De cara a preparar el juicio donde se dirimía el presunto asesinato de su pareja sentimental por el propio deportista, y en línea con la estrategia legal previamente establecida, se abrió una cuenta en Twitter con el revelador nombre de @OscarHardTruth para tratar de ganar la batalla a la que el deportista también se enfrentaba en las redes sociales. De esta forma, Pistorius podía relacionarse sin intermediarios con los nuevos creadores y líderes de opinión. La oportunidad es clara: en el entorno digital se puede trabajar de manera directa la identidad de una persona u organización y su relación con el jurado de la opinión pública. La potencia de nuestros argumentos y la credibilidad de nuestra versión serán en ese momento los factores clave para decantar la opinión de uno u otro lado.

Aún así, no podemos caer en la conclusión simplista de que el reto se encuentra únicamente en ofrecer la información adecuada a través de las redes sociales. Ni siquiera en entender a ese ciudadano que en el entorno online a veces actúa como experto en una materia, otras como juez y otras como periodista. Ante un proceso judicial, la estrategia debe ser global y tener en cuenta todas las variables de las que hemos hablado. Y esto también supone un nuevo ámbito de oportunidad para los asesores legales. La necesidad de acompañamiento de un abogado para con sus clientes va más allá de los límites de la sala, no sólo por la influencia que pueda tener el contexto informativo en el desenlace del caso, sino porque el cuidado de la reputación del cliente se puede convertir en el valor añadido que diferencie a los abogados de éxito en este nuevo escenario.

Algunas claves para sobrevivir en este nuevo paradigma

De la experiencia vivida en varias decenas de casos gestionados, podemos proponer algunas claves que, de forma recurrente, se han convertido en el factor de éxito para el buen fin de un proceso legal, al menos en términos de protección de la reputación de la persona o la compañía protagonista.

1. Cambia la forma, no el fondo. Aunque insistamos en la profunda transformación que ha sufrido la manera en que se conforma la opinión de los ciudadanos, con nuevos estilos, plazos y dispositivos, hay algo que no cambia. Sigue siendo una ecuación que conjuga los contenidos con las relaciones, la capacidad de argumentación con la conexión entre quien explica y quien recibe la explicación. Sigue habiendo capacidad para rectificar informaciones incorrectas, pero con nuevas formas y vías de contacto. Seguimos teniendo que mantener la relación durante todo el tiempo que sea necesario con la confianza mutua como fundamento. Es decir, la clave del trabajo sigue siendo la misma: construir un buen relato, con argumentos sólidos y respuestas consistentes y fundamentadas, evitando en la medida de lo posible la improvisación. Y para ser capaces de hacer esta tarea con solvencia, es vital conjugarla con la siguiente clave.

2. La mejor improvisación es la que se prepara: prevención. Si la llave para ganar un juicio es haber estudiado todas las variables de un caso hasta el último detalle, conocer a las partes y saber defender ante un juez, igualmente anticiparse, identificar stakeholders, desarrollar los argumentos para cada escenario y detectar hasta el último riesgo, serán requisitos indispensables para ganar también el juicio de la opinión pública. Así pues, no nos podemos preocupar por la reputación de una persona o una compañía sólo cuando ya se vea en tela de juicio, sino que debemos construir una sólida estructura de protección mucho antes de que llegue ese momento. El secreto para construir relaciones de confianza con otros que pueden convertirse en aliados y defensores de nuestra actuación, es hacerlo con tiempo suficiente como para que se ponga a prueba nuestra credibilidad y aumente la confianza. No hay atajos para construir amigos.

3. Capacidad de adaptación y agilidad en la respuesta. Recientemente, el sistema judicial está haciendo esfuerzos por poner medios para agilizar trámites y acortar los tiempos en los que se da respuesta a los ciudadanos. Pero, como decíamos antes, no es suficiente. Es una realidad que el “jurado de la opinión pública” actúa con una rapidez muchísimo mayor que los tribunales de Justicia, por lo que los tiempos los marcan las redes sociales, los influencers y los medios, y no podemos quedarnos atrás. Conociendo este contexto, aquellos que gestionan el caso, no pueden, en ningún momento, ignorar o dejar de tomar en consideración este escenario, sino que deben actuar bajo las normas de rapidez, inmediatez y perdurabilidad de la información, a través de las cuales se rige el mismo. Una respuesta ágil y eficiente es condición sine qua non para seguir jugando el partido de tenis que supone la exposición pública durante un litigio.

En conclusión, el reto reside en participar en esta nueva forma de creación de la opinión pública y hacerlo de forma acompasada a lo que sucede dentro de la Sala, siempre bajo la batuta de la dirección letrada. Por eso es tan importante que los profesionales de la abogacía que defienden a sus clientes en el sentido más amplio, aborden la gestión del problema en todas sus dimensiones.

El reto reside en participar en esta nueva forma de creación de la opinión pública y hacerlo de forma acompasada a lo que sucede dentro de la Sala, siempre bajo la batuta de la dirección letrada

Siempre quedará alguien que piense como Nicholas Easter –el actor John Cusack– en la película El Jurado (2003), y que pretenda manipular un juicio intentando desvirtuar el jurado ciudadano que lo compone. Sin embargo, la historia demuestra que el efecto de incorporar la participación ciudadana en el jurado es justamente la de incluir una perspectiva menos tecnicista y más cercana a lo que ocurre en la sociedad. Lo mismo sucede con la opinión pública en la época que más se ha democratizado la comunicación. Ya no existe siquiera la posibilidad de que unos pocos medios o líderes de opinión dirijan la “opinión pública” –confundida a veces con la “opinión publicada”–. La aldea global se ha hecho mayor, y gestiona la creación de su opinión como un adulto. Debemos pues tratarlo como tal y hablar su mismo idioma. Es posible que la información que recibimos e intercambiamos sea menos técnica en lo jurídico que nunca, pero también es más humana, tanto como lo es el nuevo jurado de la opinión pública. Un juicio que también hay que saber ganar.

Adolfo Corujo
Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de LLORENTE & CUENCA / España
Socio y Director General Corporativo de Talento, Organización e Innovación de LLORENTE & CUENCA. Es experto en la gestión de la reputación a través de Internet. En sus veinte años de trayectoria profesional, ha colaborado en el diseño y ejecución de proyectos tanto para la construcción como para la defensa o promoción de la identidad digital de distintas multinacionales en España y Latinoamérica. En el ámbito académico, colabora con la UCM y la UC3 entre otras universidades y escuelas de negocio impartiendo clases y ponencias acerca de Social Business, Marca Personal y Reputación Online. Participa en las redes desde su sitio web www.adolfocorujo.com y en congresos divulgativos y científicos internacionales, entre ellos destaca su participación en el proyecto de investigación europeo ‘LiMoSINe’. Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la UCM y Executive-MBA por ESADE. [España] @adolfocorujo

Luis Miguel Peña
Director Senior del Área Litigios en LLORENTE & CUENCA España / España
Director Senior en LLORENTE & CUENCA España. Es responsable del Área Litigios y del Área Organizaciones y Personas. Cuenta con una experiencia de 15 años en consultoría de comunicación, desarrollando planes estratégicos de comunicación en distintas áreas de la compañía, habitualmente en proyectos de crisis y procesos judiciales para clientes de diferentes sectores: alimentación, turismo, gran consumo, tecnología, entidades financieras e instituciones públicas, etc. Ha trabajado en litigios relacionados con distintas ramas del derecho (penal, procesal, mercantil o tributario). En 2008 y 2009 recibió sendos premios por proyectos liderados por su equipo: un International Stevie Award y un European Excellence Award. [España] @lumipeca

Artículos publicados en UNO:

Queremos colaborar contigo.

¿Buscas ayuda para gestionar un desafío?

¿Quieres trabajar con nosotros?

¿Quieres que participemos en tu próximo evento?