UNO Junio 2021

Creatividad y empatía: ¿la vacuna que nos falta?

Hemos sido retadas para escribir “a dos manos” sobre un tema que nos fascina a las dos: la creatividad. Agradecidas por el honor de formar parte de esta edición de UNO totalmente dedicada a este tema, pero sin dejar de ser consciente del desafío que se nos ofrecía: nunca habíamos trabajado juntas; lo íbamos a hacer en dos idiomas diferentes; y, necesariamente, teníamos dos visiones diferentes sobre el tema. Con esta introducción, solo podemos esperar que el resultado sea, al menos, útil e inspirador.

Nos dedicamos al desarrollo de campañas que buscan mejorar el índice de fidelización o engagement de las diferentes comunidades que se relacionan con las marcas para las que trabajamos. Una parte fundamental de nuestra tarea se apoya en nuestra capacidad para extraer insights, sobre los cuales desarrollar un concepto creativo. Al fin y al cabo ¿qué es un insight si no la conclusión a un ejercicio de empatía? ¿Acaso podemos encontrar una idea de estas características si no somos capaces de ponernos en el lugar de los otros? Por este motivo, decidimos que la solución al enfoque en el que íbamos a trabajar estaba en la unión de la creatividad y la empatía, dos conceptos que además hemos tenido que poner en práctica desde nuestro primer contacto, en la forma en que nos ponemos en el lugar de la otra, y en qué divergimos para converger.

Existen para esto herramientas muy interesantes como el “Empathy mapping”, una matriz que busca ordenar nuestros esfuerzos para entender lo que el usuario dice y hace junto a lo que piensa y siente.

Melinda Gates defendió que el punto de partida de la evolución humana es la empatía: “Todo fluye de ahí. La empatía te permite escuchar y escuchar conduce a la comprensión. Así es como obtenemos una base de conocimiento común. Cuando las personas no están de acuerdo, generalmente es porque no hay empatía, no hay un sentido de experiencia compartida. Cuando sentimos lo que sienten los demás, es más probable que veamos lo que ven. En ese instante podemos entendernos. Podemos pasar a un intercambio de ideas honesto y respetuoso, que es el sello distintivo de una asociación exitosa. Esta es la fuente del progreso”.

Compañías líderes en innovación como IDEO, que trabajan desde la creencia de que todo el mundo es creativo y que la creatividad es un acelerador del avance de las organizaciones, incorporan la empatía de manera expresa en los procesos de Design Thinking. Existen para esto herramientas muy interesantes como el “Empathy mapping”, una matriz que busca ordenar nuestros esfuerzos para entender lo que el usuario dice y hace junto a lo que piensa y siente, en un ejercicio necesario de ponerse en la piel de otro para cubrir o descubrir sus necesidades.
Salimos al terreno en busca de información sobre todo esto. Queríamos escuchar con empatía a las personas de ambos lados de la frontera sobre el uso de la “creatividad” y la “empatía” durante el año 2020, un período marcado por las medidas de protección contra la pandemia de COVID-19. ¿Será que estos conceptos ganaron mayor peso en un contexto de gran incertidumbre? Porque el enfoque no está en “ser perfectamente creativo”, sino en ser “creativamente imperfecto” – es decir, aceptar la imperfección y pensar en formas creativas de superar el desafío que esto nos plantea.

Encuestamos a 86 personas entre España y Portugal y encontramos conclusiones interesantes. Más del 80% considera que donde más aplica la creatividad es en el trabajo, seguido de la familia y los amigos. MIentras que si hablamos de empatía, los términos se invierten y su uso en el entorno laboral se reduce a un 50%. En el contexto COVID, han intensificado su habilidades creativas y empáticas en el entorno personal, primero con la familia, seguida de los amigos, para animarles y encontrar formas nuevas de relacionamiento y cercanía. En el entorno profesional, creatividad y empatía han sido clave en la gestión de los equipos, para entender su situación y buscar nuevas formas de mantener el espíritu de compañía, seguido de la escucha para aportar soluciones diferentes a sus clientes y en el relacionamiento con los líderes de la organización.

Escuchar con empatía requiere entrar en el marco de referencia de la otra persona porque la empatía no es compasión, es comprensión.

A pesar de que más del 40% de los encuestados manifiestan que no creen que exista relación entre creatividad y empatía, cuando nos vamos a lo concreto, los ejemplos que aportan del uso de ambas habilidades son muy parecidos. Lo mejor es que el 100% de los encuestados está seguro de seguir utilizando estas habilidades a partir de ahora.
Nuestra investigación nunca tuvo la ambición de ser representativa, pero nos indica que se ha iniciado un cambio importante en nuestro relacionamiento, sobre todo profesional, y que esto implica una forma diferente de abordar cada tema, desafío y decisión desde el punto de vista humano como prioritario. De hecho, “one size doesn’t fit all”. Escuchar con empatía requiere entrar en el marco de referencia de la otra persona porque la empatía no es compasión, es comprensión. La creatividad no siempre es fácil de medir, pero repercute en el bienestar, la satisfacción por el bien común y en el cambio de hábitos, gestionando todo lo anterior de forma empática, traerá siempre felicidad a cambio.

Según EY y el observatorio Future for Work Institute, el 91% de las empresas prevén que la creatividad sea la competencia más buscada en un futuro próximo. Google, por su parte, dice que la empatía es la competencia del futuro. En realidad, y tal y como están las cosas, es competencia de ayer, de hoy y, sí, también del futuro. Creemos que esto va de la mano de la creatividad y que juntas forman un superpoder, la vacuna capaz de dar respuesta a muchos de los retos a los que nos enfrentaremos en este nuevo contexto.

Ana Folgueira
Socia y Directora de Estudio Creativo de LLYC
Licenciada en Ciencias Económicas por la UAM y Máster en Escritura Creativa por la Escuela de Letras de Madrid, ha combinado su pasión por la narrativa y la gestión de empresas desde el inicio de su carrera. Es experta en storytelling aplicado al ámbito empresarial e institucional. Ha dirigido más de 50 proyectos de branded content para empresas como EY, BBVA, Schindler, Multiópticas o Repsol o Endesa, que han obtenido múltiples reconocimientos internacionales. Dirige Estudio Creativo, en donde desarrolla su labor junto a un equipo multidisciplinar que integra branding, diseño y producción audiovisual, y es miembro del patronato de Fundación LLYC
Marlene Gaspar
Directora de Engagement y Digital de LLYC Portgal
Posee una experiencia profesional de más de 15 años como responsable en la comunicación de marcas dentro de agencias multinacionales de publicidad como Grey, Leo Burnett, Lintas y Young & Rubicam. En este trayecto emprendió un proyecto de creación de contenidos de carácter local: Lisbon South Bay, un blog dedicado a la vida en la orilla Sur del río Tajo. Es licenciada en Relaciones Públicas y Publicidad por el Instituto Superior Novas Profissões y ha realizado un postgrado en Marketing y Negocios Internacionales en el INDEG-ISCTE.

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