“O ya no entiendo lo que está pasando o ya pasó lo que yo estaba entendiendo”, dice la frase del escritor mexicano Carlos Monsiváis, y parece ser la expresión que mejor explica el desconcierto que producen los tiempos que estamos viviendo.

En los últimos tiempos, ¿cuántos nuevos productos en el mercado ha comprado? ¿Cuántas marcas lograron reemplazar sus marcas preferidas? ¿Cuántas empresas lograron generarle más confianza en sus productos? Seguramente muy pocos productos y muy pocas marcas, a pesar del esfuerzo de muchas empresas que ponen en funcionamiento sus planes de comunicación a diario.

Debemos analizar en profundidad los perfiles demográficos similares porque seguramente tienen motivaciones muy diferentes

Es que las cosas realmente cambian a una gran velocidad y, a pesar de que no es una novedad para casi nadie, son pocos los directivos responsables de la comunicación que han modificado las estrategias de las marcas al momento de comunicarse.

En estos momentos hay cuatro generaciones (la Generación Silenciosa, Generación Baby boomers, Generación X, Generación Millennials) conviviendo en el mundo, y esta es la primera vez que ocurre en la historia de la humanidad, el desarrollo de la tecnología es acelerado y constante, las redes sociales crecen y se consolidan, y se multiplicaron los formatos para consumir contenidos y mensajes. Esto trajo como consecuencia cambios culturales y tiempos dinámicos que generan un contexto complejo para la comunicación de las marcas de manera efectiva, obligándonos a repensar toda la estrategia.

Vivimos en tiempos de infoxicación, término acuñado por Alfons Cornella para definir el exceso de información actual, y de la necesidad de estar siempre online, que nos expone a una cantidad excesiva de información cada día a la que no podemos dedicarle tiempo, solamente saltamos de una cosa a la otra sin poder profundizar en nada. Y en ese mar de exceso de información, en donde se confunde la cantidad con la calidad, viaja también la comunicación de las marcas tratando de llegar a su público.

El mercado nos presenta una mayor complejidad en la recepción de los mensajes, y el desafío de estar actualizado en entender cómo y cuándo contactar al cliente. Debemos analizar en profundidad los perfiles demográficos similares porque seguramente tienen motivaciones muy diferentes. Aunque éstos cuenten con la misma edad y el mismo nivel socioeconómico los hábitos de consumo y las normas sociales pueden ser diferentes. Hoy la sociedad es heterogénea, se divide en comunidades y en tribus cada vez más singulares, unidas por valores, gustos y preferencias específicas, obligándonos a indagar más.

Para poder traspasar la barrera de la infoxicación y lograr un mayor entendimiento con los clientes tenemos que trabajar sobre dos ejes: la credibilidad y la escala humana.

La marca debe ser coherente, transparente y consistente transmitiendo su identidad y sus valores a lo largo del tiempo, logrando así ser creíble y generando confianza. Hoy la confianza excede a un valor agregado a la marca, para convertirse en un servicio muy difícil de lograr y de alta valoración por parte de los clientes.

Si conseguimos enfocarnos en los rasgos actitudinales del público objetivo, entendiendo el vínculo que podemos establecer e interactuando de manera sostenida con ellos, nos estaremos colocando en una posición de escala humana marcaria que nos permitirá una comunicación de igual a igual, es decir, una posición más simétrica entre el cliente y la empresa. La gente quiere “sentir” que del otro lado de la marca hay alguien real y que la marca está dispuesta a proponer conectividad, información, entretenimiento y reconocimiento.

En este contexto se nos plantea un antes y después al momento de estructurar el mensaje de la marca. Como mencionaba anteriormente, la relación entre empresa y cliente se ha convertido en una relación simétrica en cuanto a la distribución del poder, no importa el tamaño de la corporación para que el cliente pueda referenciar o no la marca, o para que coloque un “no me gusta” en su Facebook.

La marca debe ser coherente, transparente y consistente transmitiendo su identidad y sus valores a lo largo del tiempo, logrando así ser creíble y generando confianza

En cuanto al contenido del mensaje de la marca, este tiene que sobrepasar la propuesta de producto o servicio, tiene que tener impreso el valor de la marca, pero un valor que exceda las definiciones institucionales o empresarias. Hoy los consumidores están interpelando a las marcas sobre su posición en temas sociales o ambientales, reclamándoles una definición para saber si como cliente adhiero o no a los valores de la marca, independientemente de si la marca es de una empresa pesquera o de prendas para vestir. Es la marca la que tiene que contar con la accesibilidad necesaria para que el cliente pueda contactarse de diferentes formas y en cualquier momento, y así no quedarse atrapada en la infoxicación.

El desafío para contactar mejor a los clientes es encontrar una verdad para contar de la marca. Una verdad sostenida en el tiempo.

Tenemos mucho que aprender de este nuevo contexto, donde a nadie le entra un mensaje más de tanta recepción de estímulos.