La crisis económica de 2008 tuvo un efecto devastador sobre la relación entre las empresas y sus clientes, y entre las Administraciones Públicas y los contribuyentes: hubo una pérdida de confianza recíproca por el intento de exprimir al ciudadano para obtener unos recursos cada vez más escasos y los clientes-contribuyentes respondieron con una exigencia superior, apoderados en este tiempo por la tecnología digital. Se produjo una especial deshumanización que propició que los clientes fuesen considerados como una mercancía. Se sobreexplotó al usuario, se abusó de sus necesidades, se restringió la información que precisaba, y, en muchos casos, se robotizaron las relaciones con ellos privándolas de la personalización debida.

Los ejemplos ilustran más que las teorizaciones. Cuando adquirimos un producto en unos grandes almacenes nos piden, y lo hacen imperativamente, que apretemos un botón en la caja de cobros sobre la satisfacción del servicio recibido. Si llamamos a nuestro seguro de automóvil para un cambio de las garantías de la póliza nos contestará una máquina que nos conducirá mecánicamente por un laberinto de números y consignas hasta lograr escuchar la voz de un operador. Si pretendemos viajar a precios razonables, especialmente en líneas áreas, deberemos echar mano de las low cost que, por serlo, se creen con derecho a estabular a los viajeros en sus aeronaves. Si queremos darnos de baja en una compañía telefónica hemos de prepararnos a pagar penalizaciones no sin antes pasar por un auténtico suplicio de trámites. Si concertamos una visita médica nos enfrentamos a una cita a ciegas porque los horarios no se cumplen como si el tiempo del paciente no tuviera ningún valor.

Los ejemplos de la manera en la que el cliente es maltratado darían para un listado casi inacabable. Pero, por fortuna, la digitalización de la economía y la búsqueda del valor del cliente más allá de la transacción han comenzado a cambiar drásticamente la situación. Sobre este particular una de las grandes consultoras del mundo, PwC, publicó en España un estudio que podría calificarse de definitivo, sobre la gestión de los clientes, titulado El cliente siempre tiene su percepción ¿y la razón?. El estudio es de 2013 y en estos años las empresas han evolucionado de forma notable, pero sobre los criterios expuestos por estos investigadores que ofrecieron pautas que siguen siendo válidas y están vigentes.

Se produjo una especial deshumanización que propició que los clientes fuesen considerados como una mercancía. Se sobreexplotó al usuario, se abusó de sus necesidades, se restringió la información que precisaba, y, en muchos casos, se robotizaron las relaciones con ellos privándolas de la personalización debida

Las conclusiones del estudio son aleccionadoras: el cliente exige mucho más de lo que las empresas le están dando; la prioridad de la mejora está en las áreas de conocimiento del cliente, adaptación de la oferta y gestión de la multicanalidad, y la gestión del cliente tiene un impacto directo en la rentabilidad. Sospechan los redactores del estudio –y sospechan bien– que los clientes consideran que no son maltratados ahora, pero que no son escuchados y, desde luego, no gratamente sorprendidos.

Parece un dato empírico que los sectores de consumo son capaces de adaptar mejor a oferta a sus clientes mediante los planes de fidelización y que la gran asignatura pendiente de las empresas –al menos en España– es la explotación del conocimiento que tienen de sus clientes. Es de esencial importancia la forma de acercamiento de las empresas a sus clientes porque conocerlos permite ofrecer un servicio único y personalizado, mejor adaptado al momento del ciclo en que éste se encuentra.

Merece la pena transcribir las conclusiones de este sólido estudio de PwC, un resumen especialmente atinado del carácter céntrico que el cliente ha de recuperar en la gestión empresarial:

  • “La gestión del cliente es cada vez más crítica para el éxito de las empresas. Para ganar en este terreno es necesario equilibrar satisfacción y rentabilidad. Exprimir a los clientes sin satisfacerlos no es sostenible porque los terminaremos perdiendo. Tampoco es posible invertir en mejorar la experiencia de los clientes si no se es capaz de obtener a medio plazo el rendimiento suficiente para financiar ese esfuerzo”.
  • “Nuestras empresas se están aplicando para mejorar su gestión en este frente. Sin embargo, este estudio muestra cómo, en general, los clientes piden más. Las empresas no están cumpliendo con las expectativas de los clientes”.
  • “Los retos de gestión que se derivan varían según los sectores. Así por ejemplo, el sector de Utilites tiene una amenaza latente muy fuerte porque sus clientes tienen altos grados de insatisfacción pero todavía no han convertido ese desencanto en la decisión de cambiar de proveedor. En el extremo opuesto, las empresas de moda y turismo tienen a sus clientes satisfechos, pero su menor avance en prácticas de gestión relacional hace que no sean capaces de convertir esa satisfacción en fidelidad. En medio se encuentra el resto de sectores que ya están experimentando cómo el cliente cambia de proveedor cuando las empresas no satisfacen sus necesidades. Resultados y satisfacción van totalmente de la mano. Banca y Telecomunicaciones parecen ser las que tienen mayor reto con los altos grados de infidelidad”.
  • “El concepto de gestión del cliente es también relevante en el sector público. El estudio muestra además que el recorrido que tienen los ayuntamientos frente a sus ciudadanos es aún más grande que el de las empresas del sector privado. La percepción de los ciudadanos es mala en casi todas las facetas y las prácticas de gestión son poco avanzadas. Apenas en el ámbito del gobierno electrónico, muestran un alto nivel del desempeño que es valorado también por los ciudadanos”.
  • “Gestionar bien al cliente consiste, por tanto, en gestionar su satisfacción y su rentabilidad. Hoy por hoy las mayores oportunidades de mejora están en aprovechar mejor la información de los clientes para establecer vínculos relacionales más allá de cada transacción. Las empresas no incorporan de manera suficiente la información del cliente a sus puntos de atención ni a sus ofertas. Adicionalmente, el campo de la multicanalidad presenta oportunidades para diferenciarse. El desempeño hoy es pobre en todos los sectores y hay una oportunidad clara de sorprender a los clientes al tiempo que se establecen unas bases de diferenciación difíciles de replicar”.
  • “En definitiva, el cliente siempre tiene su percepción…y por lo que hemos visto en este estudio también tiene la razón. Las empresas tienen la necesidad de entender esa percepción y mejorar sus formas de hacer para reforzar”.

Bien, hasta aquí el estudio técnico. Pero faltan en la relación empresa-cliente determinados elementos intangibles como son el respeto por la demanda que se formula, la empatía con las aspiraciones de los clientes, el trato humano y personalizado –lejos del automatismo de las máquinas–, el uso adecuado y correcto de las bases de datos con información sensible de los clientes, la discreción –en ocasiones, la confidencialidad–, la fijación de interlocutores permanentes y, en definitiva, la construcción humanística de la relación empresa-cliente y administración-contribuyentes, basada en la consideración.

La gestión del cliente es cada vez más crítica para el éxito de las empresas. Para ganar en este terreno es necesario equilibrar satisfacción y rentabilidad. Exprimir a los clientes sin satisfacerlos no es sostenible porque los terminaremos perdiendo

Una de las claves para conseguir que las empresas de servicios logren establecer esas sólidas relaciones con los clientes reside en la formación adecuada de los empleados que deben desarrollar su trabajo en la atención al público. No bastan los conocimientos técnicos ni de las normas de urbanidad. Es preciso habilitarles, capacitarles en recursos psicológicos y en conocimientos de opinión social para adecuar sus respuestas, sugerencias y trato a los clientes en las realidades de un mundo cambiante en el que la persona, con rostro, nombre y apellidos, deseos y aspiraciones, obtenga una respuesta que aporte, no solo rentabilidad y valor añadido a las compañías, sino que humanice la terrible deriva de las sociedades contemporáneas que se deslizan por el tobogán de la mecanización de las relaciones y el anonimato de los otros.